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WARC publica el informe "The Marketer’s Toolkit 2023: Future of Media"

El 2023 podría fomentar un nuevo modelo de inversión publicitaria

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

La desaceleración de la inversión en publicidad digital y TikTok como una de las mejores alternativas para los anunciantes entre las conclusiones del "The Marketer’s Toolkit 2023: Future of Media" de WARC.

«The Marketer’s Toolkit 2023: Future of Media» de WARC, revela a través de una encuesta global realizada a más de 1.700 profesionales del marketing, una guía para que las marcas prosperen, no solo en este año, sino en el futuro.

Los próximos 12 meses podrían traer consigo un nuevo modelo de inversión publicitaria, en un contexto de crisis económica, inestabilidad geopolítica, inflación y de interrupciones en las cadenas de suministros, los profesionales de la industria publicitaria podrían reevaluar sus estrategias.

Entre las principales conclusiones del informe se encuentran la desaceleración del crecimiento del gasto en publicidad, el aumento de los beneficios por anuncios de TikTok y la preocupación sobre la fragmentación de las audiencias. Además, como señaló WARC, el retail media se posiciona como una de las tendencias más importantes.

El gasto en publicidad en medios digitales sigue creciendo, pero a un paso más lento

Como señalan las previsiones de WARC, los medios digitales competirán con mayor agresividad para lograr beneficios, esto se debe a que si bien la inversión publicitaria sigue creciendo, el gasto en publicidad evidencia una desaceleración.

Por ello, para atraer mayores beneficios publicitarios, grandes empresas tecnológicas como Meta o Snapchat están ampliando sus modelos de negocio, con propuestas como el Metaverso o la realidad aumentada.

La aplicación de videos china ha logrado posicionarse entre las grandes plataformas de la actualidad gracias a sus virales videos. Pero TikTok no solo atrae a los usuarios, sino que se acerca con fuerza a los anunciantes. Se prevé que los ingresos por publicidad de la plataforma evidencien un crecimiento del 42% en 2023. Pero, WARC señala que las empresas que trabajan exclusivamente en internet crezcan solo un 5,5% este año, en comparación al crecimiento del 42% que vieron en 2021.

WARC destaca que el retail media reta la desaceleración del gasto en publicidad

El retail media se posiciona como una de las propuestas más atractivas para los anunciantes, actualmente es el cuarto medio con mayor inversión, con un total global de 100.700 millones de dólares en 2022 y se estima que alcanzará los 121.900 millones de dólares en 2023, de acuerdo a GroupM.

Alex Bownsell, quien es Head of Content de WARC Media señala que la disminución de ingresos de Meta, anunciada en julio de 2022, podría verse algún día como el momento en el que la industria publicitaria digital se inclinó a una fase nueva, y menos expansiva.

Tres tendencias que marcarán el 2023 según WARC

La inversión en publicidad digital llega a una nueva (y más lenta) era

Tras años de rápida expansión, la desaceleración de la inversión publicitaria en los medios digitales no es inesperada, los profesionales de la industria se acercan a estos canales con mayor cautela que en el pasado. Esto refleja preocupaciones económicas más profundas, además de los cambios en los que se encuentran sumergidas las grandes empresas tecnologías y los cambios en el comportamiento de los consumidores.

Los profesionales del marketing estudian sus presupuestos, y reducen el gasto en los canales offline y lo aumentan en espacios como los vídeos en línea, las redes sociales y el mundo del gaming. TikTok se posiciona como la mejor opción para un 76% de los anunciantes en 2023.

La fragmentación obliga a crear planes de medios más fluidos

Los anunciantes tendrán que dar prioridad a las comunidades más allá de la segmentación demográfica clásica. La efectividad de los medios se hace cada vez más complicada, la televisión lineal mantiene su declive y el consumo de plataformas es cada vez más fragmentado, desde nuevas redes sociales hasta universos digitales en el metaverso. Por ello la necesidad de planes de medios adaptables e innovadores es más fuerte que nunca.

Nadia Mozorova, Global Measurement & Insight Lead de EY, señala que para mantenerse relevantes, las marcas necesitan identificar las comunidades y crear mensajes que atiendan a las necesidades de estas comunidades. «Las empresas deben buscar formas de alejarse de la segmentación tradicional a la segmentación basada en identificar y entender a sus consumidores».

Arreglar los ecosistemas de medios

Ya sea tratar el impacto de la publicidad en el cambio climático, el rol de los medios en el apoyo a la diversidad, la equidad y la inclusión o la necesidad de tratar la creciente crisis de talentos, la industria mediática se encuentra presionada para someterse a una reestructuración.

El 54% de las empresas estadounidenses que participaron en el estudio de WARC destacan que planean apostar por las audiencias minoritarias en ese mercado. Además, el 34% señala que incluirá alternativas bajas en carbono en sus planes de medios en 2023.

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