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Pese a que 2024 ha sido un año a merced de los claroscuros, la industria publicitaria dio esquinazo a su lado más umbrío y brilló con fuerza durante los últimos doce meses. El año a cuyo óbito asistiremos en apenas un par de semanas bajará el telón con un incremento del 6,8% en la inversión publicitaria y 2025 será también previsiblemente pródigo en brotes verdes. Cuando el año 2024, ya agonizante, está a punto de exhalar su último aliento, toca el momento de rebobinar y hacer balance de lo que han dado de sí los últimos doce meses en el eternamente vibrante ramo del marketing y la publicidad. Tras publicar el ranking de agencias más creativas en 2024, llega el turno de posar la mirada sobre los anunciantes, que no son en modo alguno ajenos al escrutinio creativo de los premios con los que son honrados las que tiene la vitola de ser las mejores campañas del año.
Top 20 de anunciantes más creativos
Con 1.404 puntos en su haber, el ranking de los anunciantes que mejor abanderaron en 2024 la creatividad (la que baila al son de los galardones) lo lidera Samsung. Acompañan a la multinacional tecnológica surcoreana en el podio Magnum, con 1.244 puntos, y Netflix, con 1.116 puntos.
Samsung, la marca más laureada en el transcurso del último año, se encaramó también a lo más alto del podio en 2023. Por su parte, Magnum, medalla de plata en 2024, se tuvo que conformar el año pasado con un sexto puesto. Y Netflix, que ha conseguido el bronce en 2024, ocupó la octava posición en nuestro ranking hace doce meses.
En el ranking de 2024 logran repetir con respecto al año pasado diez anunciantes: Samsung, Magnum, Netflix, Wallapop, IKEA, KFC, Mapfre, Cupra, Burger King y Dove. Y hay diez nuevas incorporaciones a la lista: JCDecaux, Turismo de Andalucía, Estrella Galicia, Real Club Celta de Vigo, AXE, Open Arms, Doritos, Halls, Festival de Cine de Sitges y Campofrío. Se caen, en cambio, de la lista con respecto al año pasado J&B, SFBO, Persil, Teta & Teta, Enterogermina, Activision, APDHE, Greenpeace, DGT y LaLiga.
Anunciantes más creativos 2021-2024
Si nos retrotraemos aún más atrás en el tiempo, al periodo comprendido entre 2021 y 2024, la lista de marcas que han repetido todos los años en nuestro Top 20 de anunciantes más creativos en ese lapso de tiempo se contrae aún más. Entre 2021 y 2024 solo cuatro anunciantes han conseguido asegurarse una plaza en nuestro ranking: Burger King, Magnum, KFC y Wallapop.
Burger King arribó a la cima de nuestro ranking en 2021 y 2022 y descendió dos puestos hasta la tercera plaza en 2023, mientras que en 2024 ha caído hasta el 15º puesto.
Por su parte, Magnum, noveno y octavo en 2021 y 2022 respectivamente, fue aupado en 2023 a la sexta posición y en 2024 se ha aferrado a la segunda plaza.
KFC logró la undécima plaza en 2021, ganó cinco posiciones en 2022, se aseguró en 2023 el noveno puesto y en 2024 ha ocupado la duodécima posición en la lista.
Finalmente, Wallapop conquistó la undécima posición en 2021, cayó cinco puestos en 2022, conquistó la décima plaza en 2023 y este año se ha adueñado del octavo puesto.
Marcas grandes vs. marcas pequeñas
La lista de los anunciantes más creativos de 2024 en España está lleno hasta los topes de grandes marcas como Samsung, Magnum, Netflix, Estrella Galicia, IKEA, KFC, Burger King, Dove o Campofrío acostumbradas a acaparar muchísimos focos en el siempre competitivo universo publicitario apoyándose en presupuestos de muchísimos ceros.
No obstante, marcas más modestas (y dueñas de presupuestos publicitarios menos abultados) como la ONG Open Arms o el Festival de Cine de Sitges han conseguido también abrirse paso en el ranking. En el Top 20 destaca asimismo la presencia de JCDecaux, que aun siendo un anunciante adscrito al ramo B2B, tradicionalmente mucho menos activo en la arena publicitaria, ha refulgido con fuerza en el último año gracias a la multipremiada campaña «Meet Marina Prieto» de DAVID Madrid.
Sectores con más presencia en el ranking
Si evaluamos las diferentes marcas que han logrado recalar en el ranking por sector, el ramo de alimentación y las bebidas resulta el mayoritario en la lista. Cinco marcas del ranking (Magnum, Estrella Galicia, Doritos, Halls y Campofrío) pertenecen a este sector.
Destaca asimismo la presencia de anunciantes del ramo de la restauración, al que está adscritos KFC y Burger King, y del sector de la cosmética, quees la industria en la que desenvuelven AXE y Dove.
Mucho menor es el protagonismo en el ranking de las marcas adscritas al ramo de la electrónica de consumo (Samsung), del entretenimiento (Netflix), del turismo (Turismo de Andalucía), del deporte (Real Club Celta de Vigo), de los seguros (Mapfre), de la automoción (Cupra) o del tercer sector (Open Arms).
Relación entre marcas y agencias
El ranking de anunciantes más creativos se mira de algún modo en el espejo en el Top 20 de agencias más creativas. Samsung, el anunciante más premiado, ha logrado aprobar «cum laude» el examen de la creatividad en 2024 gracias al buen hacer de la agencia Cheil, posicionada en la tercera posición en el ranking de agencias.
Magnum, el segundo anunciante del ranking, debe sus éxitos a la agencia LOLA MullenLowe, ganadora de la medalla de plata en la lista de las agencias más premiadas.
El tercer anunciante más premiado, Netflix, ha apuntalado su éxito en la colaboración con tres partners publicitarios distintos: DAVID Madrid, primera agencia de la lista, CWY, quinta en el ranking, y Havas Media, que ocupa la sexta plaza.
JCDecaux, el cuarto anunciante más premiado, ha obtenido tan destacado puesto en el ranking gracias a DAVID Madrid, medalla de oro en el Top 20 de agencias más creativas.
En el quinto puesto encontramos, por otro lado, a Turismo de Andaluciía, un anunciante que consigue una posición en el ranking muy similar a la de la agencia responsable de sus éxitos creativos en el último año: Ogilvy (cuarta en el Top 20 de agencias más creativas).
Las campañas de las marcas del Top 5
Samsung
Samsung, el primer anunciante del ranking, debe tan privilegiada posición en la lista fundamentalmente a la multipremiada campaña «Impulse» de Cheil y en menor medida a las piezas «The Art of Hack» y «Samsung Unfear», rubricadas también por la agencia liderada por Alejandro Di Trolio.
«Impulse» – Samsung – Cheil
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«The Art of Hack» – Samsung – Cheil
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Magnum
A la segunda plaza del ranking ha logrado subirse este año Magnum de la mano principalmente de la aclamada campaña «Find Your Summer» de LOLA MullenLowe, que ha sido acreedora de un buen número de galardones dentro y fuera de España en los últimos doce meses.
«Find Your Summer» – Magnum – LOLA MullenLowe
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Netflix
Netflix, el tercer anunciante de la lista, ha hecho valer su poderío creativo gracias a campañas como «El robo del año» (CYW y Havas Media), «Alcaraz Signs» (DAVID Madrid) y «Nadie mueve la nieve como Griselda» (CYW).
«El robo de fin de año» – Estrella Galicia / Netflix – CYW / Havas Media
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«Alcaraz Signs» – Netflix – DAVID Madrid
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«Nadie mueve la nieve como Griselda» – Netflix – CYW
JCDecaux
JCDecaux, que ocupa la cuarta plaza en el ranking, ha brillado en el último año gracias a la aclamada pieza «Meet Marina Prieto», que lleva la rúbrica de la agencia DAVID Madrid.
«Meet Marino Prieto» – JCDecaux – DAVID Madrid
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Turismo de Andalucía
Aglutinando un total de 796 puntos, la quinta plaza de la lista ha sido para Turismo de Andalucía, que debe su fulgor creativo en el último año a la campaña «Andalusian Crush» de Ogilvy.
«Andalusian Crush» – Turismo de Andalucía – Ogilvy
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Metodología
Para la confección de nuestro ranking hemos fijado nuestra mirada en los premios obtenidos por las agencias españolas y los anunciantes para los que estas trabajan en 15 festivales nacionales e internacionales (Cannes Lions, El Sol, LIA Awards, One Show, D&AD Awards, El Ojo, Clio Awards, Eurobest, ADC*E, C de C, FIAP, Premios Eficacia, Epica Awards, Gerety Awards e Inspirational).
De acuerdo con nuestro modelo, un Gran Premio tiene un valor de 16 puntos, un oro de 8 puntos, una plata de 4 puntos y un bronce de 2 puntos. A continuación, hemos asignado a cada premio un factor de multiplicación (x 6, x 4 y x 2) en función de la mayor o menor relevancia del festival. De esta forma, un oro en Cannes Lions equivaldría, por ejemplo, a 64 puntos (8 x 8), mientras que este mismo metal en El Ojo tendría un valor de 32 puntos (8 x 4).
El certamen con mayor factor de multiplicación es Cannes Lions (x 8). Siguen a este certamen en cuanto al valor de su factor de multiplicación El Sol, LIA, One Show y D&AD Awards (x 6). Los galardones otorgados por El Ojo, Clio Awards, Eurobest, ADC*E, C de C, FIAP y Premios Eficacia tienen un factor de multiplicación de 4. Y los premios concedidos por Epica Awards, Gerety Awards e Inspirational ostentan un factor de multiplicación de 2.
Los factores de multiplicación aplicados a cada uno de los 15 festivales que hemos tenido en cuenta para la confección del ranking echan raíces en los siguientes criterios: orientación nacional o internacional del festival, miembros del jurado, número de inscripciones y número de premios concedidos en relación con el número de inscripciones.
Si varias agencias, campañas o anunciantes resultan empatados en el ranking en cuanto a número de puntos, ocuparán la misma posición en el ranking. Si dos agencias están, por ejemplo, empatadas a puntos en la quinta posición, se omitirá la sexta plaza y la siguiente agencia estará emplazada en el séptimo puesto. Si en lugar de dos, son tres las agencias empatadas en el quinto puesto, desaparecerán los puestos 6 y 7 y la siguiente agencia ocupará la octava plaza. La mecánica a la hora de asignar posiciones en el ranking se regirá por idénticos criterios si se producen empates entre más tres agencias (o en su defecto anunciantes o campañas).
Por otra parte, y para dar prioridad a las agencias que han liderado los proyectos que les han reportado galardones, no computamos en nuestro ranking los premios de las agencias que tomado parte en tales proyectos en calidad de agencias colaboradoras (y que así figuran en los palmareses de los diferentes certámenes evaluados).
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