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Los últimos doce meses han transcurrido con la incertidumbre firmemente apostada a los talones. No obstante, las tensiones económicas y geopolíticas (exacerbadas por los controvertidos aranceles de Donald Trump) no lograron encapotar el ánimo en la industria publicitaria, que espantó a escobazos los nubarrones y clausurará previsiblemente 2025 con un crecimiento del 5,5%.
Cuando 2025, ya exánime, está en su lecho de muerte, llega el momento de echar la vista atrás para recapitular lo que dado de sí un año pródigo en vaivenes para la industria publicitaria y marcado por el culminación de la fusión de Omnicom e IPG. Tras publicar el ranking de agencias más creativas en 2025, llega el turno de apalancar la mirada en los anunciantes, que no son en modo alguno ajenos al escrutinio creativo de los premios con los que son condecoradas las que tiene la vitola de ser las mejores campañas del año.
Top 20 de anunciantes más creativos
Con 972 puntos en su haber, el ranking de los anunciantes que mejor abanderaron en 2024 la creatividad (la que se mueven al compás de los galardones) lo lidera JCDecaux. Acompañan en el podio a la multinacional francesa de publicidad exterior Lynx / Axe, con 824 puntos, y KFC, con 772 puntos.
JCDecaux, la marca más laureada en el transcurso del último año, fue cuarta en 2024 y ha logrado avanzar, por ende, tres posiciones en 2025. Por su parte, Lynx / Axe, medalla de plata en 2025, se tuvo que conformar el año pasado con un noveno puesto. Y KFC, que ha conseguido el bronce en 2025, ocupó la duodécima posición en nuestro ranking hace doce meses.
En el ranking de 2025 logran repetir con respecto al año pasado diez anunciantes: JCDecaux, Lynx / Axe, KFC, Samsung, Cupra, IKEA, Netflix, Magnum, Turismo de Andalucía y Doritos. Y hay diez nuevas incorporaciones a la lista: Cornetto, ICEX, Enterogermina, Corona, Coca-Cola, What The Sleep, Razom for Ukraine, Atlético de Madrid, Scandinavian Airlines y AFEAM. Se caen, en cambio, de la lista con respecto al año pasado Estrella Galicia, Real Club Celta de Vigo, Wallapop, Open Arms, MAPFRE, Burger King, Halls, Festival de Cine de Sitges, Dove y Campofrío.
Anunciantes más creativos entre 2022 y 2025
Si nos retrotraemos aún más atrás en el tiempo, al periodo comprendido entre 2022 y 2025, la lista de marcas que han repetido todos los años en nuestro Top 20 de anunciantes más creativos en este periodo de tiempo merma considerablemente de tamaño. Entre 2022 y 2025 solo cuatro anunciantes han conseguido asegurarse una plaza en nuestro ranking: KFC, IKEA, Magnum y Cupra.
KFC se aseguró el sexto puesto en el ranking en 2022, cayó tres posiciones en 2023, fue duodécimo en 2024 y ha escalado este año hasta las tercera posición.
Por su parte, IKEA, cuarto y quinto en 2022 y 2023 respectivamente, cayó en 2024 hasta el décimo puesto y en 2025 ha subido una posición hasta la novena plaza.
Magnum logró la octava plaza en 2022, ganó dos posiciones en 2023, se aseguró en 2024 la segunda posición en el podio y en 2025 ha quedado relegado al decimoséptimo puesto.
Finalmente, Cupra logró la decimoctava posición en 2022, subió al decimoséptimo puesto en 2023, fue decimocuarto en 2024 y este año se ha aferrado a la quinta plaza en la lista.
Marcas grandes vs. marcas pequeñas
La lista de los anunciantes más creativos de 2025 en España procura cobijo a grandes marcas como Lynx / Axe, KFC, Samsung, Cupra, Cornetto, Corona, IKEA, Netflix, Coca-Cola, Atlético de Madrid, Scandinavian Airlines, Magnum y Doritos que, amparadas en presupuestos de muchos ceros, están acostumbradas a acaparar muchísimos focos en la siempre competitiva escena publicitaria.
No obstante, marcas más modestas (y dueñas de presupuestos publicitarios menos generosos) como el fabricante de colchones What the Sleep y las organizaciones no gubernamentales Razom for Ukraine y AFEAM han conseguido también abrirse paso en el ranking. En el Top 20 destaca asimismo la presencia de JCDecaux, que aun siendo un anunciante adscrito al ramo B2B, tradicionalmente mucho menos activo en la arena publicitaria, ha refulgido con fuerza en el último año gracias a las piezas «Seguimos abiertos» y «Meet Marina Prieto» de DAVID Madrid.
Llaman asimismo la atención por su singularidad dentro del ranking la marca Enterogermina, que está adscrita al ramo de la salud (y cuya publicidad está, por ende, mucho más regulada) y las entidades gubernamentales ICEX y Turismo de Andalucía, que son ambas de naturaleza pública.
Sectores con más relevancia en el ranking
Si evaluamos las diferentes marcas que han logrado recalar en el ranking por sector, el ramo de alimentación y las bebidas resulta el mayoritario en la lista. Cinco marcas del ranking (Cornetto, Corona, Coca-Cola, Magnum y Doritos) pertenecen a este sector.
Destaca asimismo la presencia en el ranking de dos organizaciones del tercer sector (Razom for Ukraine y AFEAM), de dos entidades públicas (ICEX y Turismo de Andalucía) y de dos marcas con el foco puesto en productos para el hogar (IKEA y What The Sleep).
Mucho menor es el protagonismo en el ranking de las marcas adscritas al ramo de la higiene (Lynx / Axe), de la electrónica de consumo (Samsung), de la automoción (Cupra), de la salud (Enterogermina), del entretenimiento (Netflix), del deporte (Atlético de Madrid) y del transporte (Scandinavian Airlines).
Cabe asimismo reseñar que buena parte de los anunciantes que se han abierto paso en el ranking están allí por campañas desarrolladas por agencias españolas a escala global (Lynx / Axe, Cornetto y Magnum, por ejemplo) y a nivel local y regional para mercados diferentes del español (Enterogermina, Corona y Coca-Cola, por ejemplo).
Relación entre marcas y agencias
El ranking de anunciantes más creativos se mira de algún modo en el espejo en el Top 20 de agencias más creativas. JCDecaux, el anunciante más premiado, ha logrado aprobar «cum laude» el examen de la creatividad en 2025 gracias al buen hacer de la agencia DAVID Madrid, posicionada en la primera posición en el ranking de agencias.
Lynx / Axe, el segundo anunciante del ranking, debe sus éxitos a la agencia LOLA MullenLowe, ganadora de la medalla de plata en la lista de las agencias más premiadas.
El tercer anunciante más premiado, KFC, ha apuntalado su éxito en la colaboración con PS21, que se ha subido a la tercera plaza del podio en el ranking de agencias.
Cupra, el cuarto anunciante más premiado, ha obtenido tan destacado puesto en el ranking gracias a su alianza con las agencias &Rosàs, séptima en el ranking de agencias más creativas, y 14 Agency, undécima en idéntico ranking.
En el quinto puesto encontramos, por otro lado, a Cornetto, un anunciante que debe tan honrosa posición a la colaboración con LOLA MullenLowe (segunda en el Top 20 de agencias más creativas).
Las campañas de las marcas del Top 5
JCDecaux
JCDecaux, el primer anunciante del ranking, debe tan sobresaliente posición en la lista a la multipremiada campaña «Meet Marina Prieto» de DAVID Madrid (que aunque lanzada en 2023 ha seguido granjeando éxitos a la empresa de publicidad exterior durante los últimos doce meses) y también a «Seguimos abiertos», que lleva igualmente el sello de DAVID Madrid.
- «Meet Marina Prieto» – JCDecaux – DAVID Madrid
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- «Seguimos abiertos» – JCDecaux – DAVID Madrid
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Lynx / Axe
A la segunda plaza del ranking ha logrado subirse este año Magnum de la mano de piezas (rubricadas todas por LOLA MullenLowe) como «The Power of Sweetness», «Lynx with Catnip» o «Scrath & Sniff».
- «The Power of Sweetness» – LYNX / Axe – LOLA MullenLowe
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- «Lynx with Catnip» – LYNX / Axe – LOLA MullenLowe
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- «Scratch & Sniff» – Lynx / Axe – LOLA MullenLowe
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KFC
KFC, el tercer anunciante de la lista, ha hecho valer su poderío creativo gracias a campañas firmadas por PS21 como «La prueba del menú», «KFC Fries Compensation» y «KFC Auto Grand Prix».
- «La prueba del menú» – KFC / Netflix – PS21
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- «KFC Fries Compensation» – KFC – PS21
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- «KFC Auto Grand Prix» – KFC – PS21
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Samsung
Samsung, que ocupa la cuarta plaza en el ranking, ha brillado en el último año gracias a las piezas de la agencia Cheil «The Mind Guardian», «Impulse» y «The Art of Hack».
- «The Mind Guardian» – Samsung – Cheil
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- «Impulse» – Samsung – Cheil
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- «The Art of Hack» – Samsung – Cheil
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Cupra
Aglutinando un total de 656 puntos, la quinta plaza de la lista ha sido para Cupra, que debe su fulgor creativo en el último año a piezas como «The First Safety Car on Water» de 14 Agency y «There Is No Second» de &Rosàs.
- «The First Safety Car on Water» – Cupra – 14 Agency
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- «There Is No Second» – Cupra – &Rosàs
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Metodología
Para la confección de nuestro ranking hemos fijado nuestra mirada en los premios obtenidos por las agencias españolas en 15 festivales nacionales e internacionales (Cannes Lions, El Sol, LIA Awards, One Show, D&AD Awards, El Ojo, Clio Awards, New York Festivals Eurobest, ADCE, C de C, FIAP, Premios Eficacia, Gerety Awards e Inspirational).
De acuerdo con nuestro modelo, un Gran Premio tiene un valor de 16 puntos, un oro de 8 puntos, una plata de 4 puntos y un bronce de 2 puntos. A continuación, hemos asignado a cada premio un factor de multiplicación (x 6, x 4 y x 2) en función de la mayor o menor relevancia del festival. De esta forma, un oro en Cannes Lions equivaldría, por ejemplo, a 64 puntos (8 x 8), mientras que este mismo metal en El Ojo tendría un valor de 32 puntos (8 x 4).
El certamen con mayor factor de multiplicación es Cannes Lions (x 8). Siguen a este certamen en cuanto al valor de su factor de multiplicación El Sol, LIA, One Show y D&AD Awards (x 6). Los galardones otorgados por El Ojo, Clio Awards, New York Festivals, Eurobest, ADC*E, C de C, FIAP y Premios Eficacia tienen un factor de multiplicación de 4. Y los premios concedidos por Gerety Awards e Inspirational ostentan un factor de multiplicación de 2.
Los factores de multiplicación aplicados a cada uno de los 15 festivales que hemos tenido en cuenta para la confección del ranking echan raíces en los siguientes criterios: orientación nacional o internacional del festival, miembros del jurado, número de inscripciones y número de premios concedidos en relación con el número de inscripciones.
Si varias agencias, campañas o anunciantes resultan empatados en el ranking en cuanto a número de puntos, ocuparán la misma posición en el ranking. Si dos agencias están, por ejemplo, empatadas a puntos en la quinta posición, se omitirá la sexta plaza y la siguiente agencia estará emplazada en el séptimo puesto. Si en lugar de dos, son tres las agencias empatadas en el quinto puesto, desaparecerán los puestos 6 y 7 y la siguiente agencia ocupará la octava plaza. La mecánica a la hora de asignar posiciones en el ranking se regirá por idénticos criterios si se producen empates entre más tres agencias (o en su defecto anunciantes o campañas).
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