El Wrapped Digital de GfK DAM es un medidor oficial de audiencias digitales que revela el panorama completo del consumo en España. Se analizan categorías como redes sociales, plataformas de viajes, banca y delivery, además de las tendencias más destacadas. Las OTTS entran por primera vez en el análisis en 2025, y Temu ha irrumpido en el panorama siendo la plataforma web con más crecimiento del año. Instagram se posiciona como la red social favorita con el mayor número de usuarios en España, y X continúa su declive.
David Sánchez, director de GfK Media, afirma que «la mayoría de las interacciones que realizamos los españoles en nuestra vida diaria implican ya a internet, desde el consumo de información a nuestra finanzas personales, o desde la planificación de nuestro ocio hasta la compra de automóviles». Por eso, para el director de GfK Media, «este Wrapped de 2025 presenta un consumo maduro, consolidado y que da oportunidad a nuevos modelos de negocio que sólo están presentes en ámbito online, como el delivery, la neobanca o los marketplaces».
Temu y los ‘marketplaces’ irrumpen en el panorama digital español
Google repite como el sitio web con el mayor número de usuarios en 2025, superando los 40,2 millones de usuarios únicos mensuales en España, un 2% más que en 2024. Le siguen en segundo y tercer puesto YouTube y WhatsApp, con más de 37,2 y 36,5 millones de internautas, respectivamente. En cuarto y quinto lugar se encuentran las redes sociales de Meta (Instagram y Facebook), con más de 33,4 y 33,3 millones de usuarios únicos.
La sexta y séptima posición las ocupan Amazon y Microsoft, ambas rebasando los 32,3 y 28,1 millones de usuarios respectivamente. TikTok continúa su ascenso y se consolida como el octavo site con más audiencia (con más de 26,4 millones de usuarios únicos). Su crecimiento ha sido del 11% con respecto al año pasado.
Completan el ranking los marketplaces. Aliexpress, por su parte, ha cerrado el año con 23,8 millones de usuarios únicos mensuales. Como gran revelación de este año, Temu ha irrumpido con gran fuerza, posicionándose como la plataforma de mayor crecimiento del top 10 con un 28%. La plataforma ha escalado 5 posiciones con respecto al año pasado, gracias a sus más de 23 millones de usuarios únicos mensuales.
Por tercer año consecutivo, destaca la caída significativa de X (antiguo Twitter) que, por primera vez, sale del Top 10. Ha experimentado un descenso de 33 posiciones y una pérdida de audiencia del 32%.
Las redes sociales en 2025: Meta continúa liderando y OnlyFans se cuela en el ranking
Respecto a las redes sociales, las plataformas de Meta siguen siendo las dominantes en la categoría, superando los 33 millones de usuarios únicos mensuales tanto Instagram como Facebook. Sin embargo, su ritmo de crecimiento se ha visto frenado. De hecho, se puede observar que Instagram ha superado a Facebook, consolidándose como la red social con mayor audiencia.
En tercer lugar, TikTok cuenta prácticamente con una media de 26,5 millones de internautas mensuales. El ranking lo continúa X, que destaca de nuevo por su significativa caída del 32% en volumen de tráfico de usuarios. Pinterest y LinkedIn, en quinta y sexta posición respectivamente, cuentan con 11,5 y algo más de 10,8 millones de usuarios.
Reddit continúa experimentando un crecimiento imparable (con un aumento de más del 121% con respecto al año pasado), alcanzando más de 9 millones de usuarios. En octavo y noveno puesto se encuentran Snapchat y Steam (2,4 y 1,7 millones de usuarios únicos mensuales, respectivamente). Por último, la plataforma de contenido para adultos OnlyFans sube una posición en el ranking con respecto a 2024, gracias a sus más de 1,6 millones de internautas.
Uber escala posiciones en el ‘Top Travel’
El Top 10 de la categoría centrada en viajes mantiene a los líderes habituales a la cabeza: Booking, con más de 13,3 millones de usuarios únicos mensuales; TripAdvisor, con más de 6,7 millones, y Renfe, con más de 5,1 millones. Sin embargo, este último año ha destacado el notable ascenso de Skyscanner, que ha logrado un incremento del 13% con sus casi 3,2 millones de visitantes. Además, Uber entra por primera vez en el ranking, escalando 4 posiciones respecto al año anterior. Ha tenido un crecimiento bastante significativo del 15%, y más de 2,5 millones de usuarios únicos mensuales.
Revolut: un fenómeno en crecimiento con más de 4 millones de usuarios
Respecto a la banca, aunque el ranking de sites financieros lo siguen liderando las entidades bancarias tradicionales (CaixaBank en primer lugar, con más de 12 millones de usuarios únicos mensuales, BBVA, con más de 10,4 millones, Santander, con más de 7,3 millones, ING, con casi 7 millones y Sabadell, con cerca de 4,6 millones de internautas). El neobanco Revolut se consolida por primera vez en la sexta posición del top 10. Además, experimenta un notable crecimiento con un aumento de casi el 40% en su media mensual de usuarios únicos (más de 4,2 millones).
Además, en octava posición se sitúa Imagin, que, fuertemente vinculada con el público joven, ha experimentado un incremento en su audiencia del 10%, con más de 3 millones de usuarios únicos mensuales.
McDonald’s y Glovo superan a Burger King y Just Eat
En restauración y apps de delivery, McDonald ‘s se coloca en primera posición superando a Burger King, gracias a un aumento del 8% en su audiencia mensual y una caída del segundo en un 6%. Ambos cuentan con más de 4,8 millones de usuarios únicos mensuales.
Situándose en tercer lugar, Glovo toma la delantera a Just Eat con crecimiento en un 3% y al decrecimiento del segundo en un 8%. Las dos plataformas reciben más de 3 millones de usuarios únicos a lo largo del mes. También destaca en este análisis el significativo crecimiento experimentado por Uber Eats, de más de un 14%, gracias a sus más de 2,9 millones de usuarios únicos. Por último, destaca especialmente Vips, que mantiene el séptimo puesto y gana un 45% de usuarios únicos mensuales con respecto a 2024 (más de 1,7 millones de personas).
Movistar +, Mediaset Infinity y DAZN: las OTT en crecimiento
Entre las plataformas OTT, analizadas por la GfK DAM por primera vez este año, Netflix es líder del ranking con una audiencia que rebasa los 14 millones de usuarios únicos mensuales. Le sigue de cerca Prime Video, con más de 12,6 visitantes y, en tercer lugar, Disney+, que supone la mitad del segundo, acercándose a los 6,6 millones de usuarios.
Destaca también Movistar+, que ha escalado dos posiciones en el Top 10 gracias al crecimiento del 14% de su audiencia (6,1 millones de usuarios únicos mensuales). En contraposición se encuentra HBO, que ha disminuido el número de sus usuarios en un 24%. Cuenta con alrededor de 4,4 millones de usuarios únicos mensuales. Además de Movistar+, Mediaset Infinity y DAZN también han visto crecer su audiencia en un 23 y 18%, respectivamente, rondando ambas los 3,4 millones de usuarios.
Por último, además de los rankings que componen el Wrapped Digital GfK DAM de 2025, también se han expuesto las significativas tendencias de este año, extraídas de los datos de navegación de los españoles:
- La Inteligencia Artificial (IA) ha alcanzado un 50% de penetración en España en solo dos años. Este hecho marca un hito, pues supone el período de adopción más rápido de todos los desarrollos tecnológicos acontecidos. Este auge ha potenciado el fenómeno «zero click», dando lugar a que más del 70% de las búsquedas en herramientas de IA se resuelvan sin que el usuario haga click en el resultado. Asimismo, el impacto que ha generado en medios ha sido significativo, puesto que solo una de cada 431 sesiones en herramientas de IA supone una visita a un sitio web de noticias o medio de comunicación.
- Nuevos enfoques para el acceso a contenidos. Ante la intensa competencia por la atención del usuario, modelos como la suscripción, la información de actualidad y el contenido local se han convertido en estrategias para retener a los lectores. De hecho, con ellas los suscriptores muestran una mayor lealtad, dedicando casi el triple de tiempo al consumo de contenidos.
- El consumo de redes muestra una creciente concentración en las principales plataformas. A pesar de las numerosas redes emergentes, las plataformas ‘tradicionales’ siguen dominando.
- El sector del retail sigue incrementando su presencia en Internet. El concepto de marketplace continúa ganando relevancia en nuestro país, como demuestra que tres de los diez sites con mayor audiencia en España sean plataformas de este tipo.
