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Adidas, quien fue aclamada unánimemente como la ganadora indiscutible del último Mundial de Fútbol (donde logró imponerse con contundencia a su eterno rival Nike), presentaba ayer sus últimos resultados trimestrales. Como muchos ya anticipaban, en el periodo comprendido entre abril y junio de 2026, y coincidiendo con la celebración de la Copa Mundial de la FIFA en Estados Unidos, México y Canadá, la marca de las tres rayas logró dar un fuerte acelerón a su ventas, que se incrementaron en un 14% con respecto al mismo periodo del año anterior.
Las ventas netas de Adidas alcanzaron en el segundo trimestre del año una cifra récord de 6.740 millones de euros. Sin embargo, tan opulentas cifras fueron opacadas por la colosal inversión en marketing acometida por la marca alemana en el último trimestre (que fue mayor de lo anticipada inicialmente por los analistas y terminó erosionando ostensiblemente los beneficios de la compañía).
Entre abril y junio de 2026, y aupada por la fiebre mundialista, Adidas incurrió en un gasto adicional en marketing de 212 millones de euros, un 30% más que durante el mismo periodo del año anterior.
Durante el segundo trimestre del año el gasto total en marketing de Adidas fue de 924 millones de euros. Y los beneficios operativos de la compañía durante este periodo se situaron en 574 millones de euros (por debajo de las cifras barajadas inicialmente por los analistas).
El colosal gasto en marketing acometido por Adidas en el último trimestre terminó mermando los beneficios de la compañía
Tras la presentación de sus últimos resultados trimestrales, los títulos de Adidas se desmoronaron un 17% en la que constituyó la mayor caída en una sola jornada de las acciones de la compañía en los parqués bursátiles.
Bjørn Gulden, CEO de Adidas, enfatizó ayer durante la presentación de los resultados de la compañía que «Backyard Legends», la aclamada campaña de la marca de las tres rayas para el Mundial de Fútbol, obró el milagro de reavivar la pasión por el fútbol de los aficionados al balompié.
Adidas, que fue sponsor oficial de la última Copa Mundial de la FIFA y vistió también a 14 selecciones nacionales, vendió cuatro veces más camisetas y dos veces más balones de fútbol que durante el Mundial de Catar en 2022. Las ventas generadas por Adidas directamente emparentadas con la Copa Mundial de la FIFA (donde la marca tuvo el honor de vestir a las dos equipos finalistas, España y Argentina) ascendieron a 1.500 millones de euros.
No obstante, el efecto balsámico del Mundial en las ventas de Adidas fue opacado por los elevados gastos en marketing en los que incurrió la compañía en el último trimestre, que recortaron notablemente sus beneficios y decepcionaron en último término a los inversores.
Adidas espera clausurar 2026 con un crecimiento en su facturación de entre el 9 y 10% (lo cual supone una mejora con respecto a sus anteriores proyecciones de crecimiento, que eran de un solo dígito). La compañía ha mantenido, no obstante, inalterables su previsiones de beneficios, que siguen siendo de 2.300 millones de euros.
En el segundo trimestre del año el crecimiento en las ventas de Adidas fue de doble dígito en todas las regiones, excepto en Europa. La facturación emanada de la venta de prendas de ropa de la compañía creció un 35%, mientras que las ventas de calzado se elevaron en un 1% y las ventas de artículos de «lifestyle» aumentaron en un 2%.
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