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El pasado miércoles 27 de Noviembre tuvo lugar, en el Auditorio Torre ILUNION en Madrid, el encuentro «Marcas Superpoderosas», organizado por UnaDeDos, la iniciativa creada por Más Mujeres Creativas para crear una industria más igualitaria, el Club de Creatividad y Diageo, en colaboración con la Asociación Española de Anunciantes (aea).
Un evento que reunió a responsables de Marketing y líderes del sector, para destacar la capacidad de las marcas para conseguir un doble impacto positivo: ser agentes de transformación social a la vez que logran hacer crecer su negocio conectando mejor con las mujeres y una sociedad cada vez más diversa.
De esta forma, destacados representantes de las compañías e instituciones que ya forman parte de UnaDeDos compartieron sus aprendizajes sobre cómo están activando el «superpoder» de la diversidad y la inclusión en su organización y en las acciones de sus respectivas marcas.
UnaDeDos y los «superpoderes» de las marcas
Silvia Bajo, directora general de la Asociación Española de Anunciantes, y Marta Lugrís, co-directora UnaDeDos, fueron las responsables de dar inicio a esta jornada, e invitaron a los asistentes a reflexionar sobre el poder transformador de las marcas, así como el papel fundamental que juegan en la evolución de la sociedad.
Como destacó Marta Lugrís: «sabemos que las marcas tienen una voz poderosa y que, al usarla para representar a las mujeres de manera más auténtica y diversa, no solo están haciendo lo correcto, sino también potenciando su capacidad para conectar y liderar el cambio que la sociedad demanda».
Por su parte, Silvia Bajo destacó el rol histórico de las marcas en concienciar a la sociedad sobre temas clave y las animó a encontrar su superpoder. «Los datos de pérdida de negocio por no apostar plenamente por la diversidad y por la inclusión nos tienen que hacer reflexionar. Hay que fomentar el que más compañías se unan en dar ese paso adelante tan necesario y buscar el beneficio que podemos aportar a la sociedad».
Cómo las marcas abrazan la diversidad
Nacho Navarro, Marketing Director Southern Europe de Diageo, explicó la estrategia global que la compañía ha desarrollado los últimos 12 años, desde que decidió utilizar la fuerza de marcas emblemáticas como Smirnoff, J&B o Johnnie Walker para activar su propósito y promover una representación más igualitaria e inclusiva.
Navarro hizo hincapié en los grandes resultados y aprendizajes de estas acciones. «Hemos comprobado que usar las marcas de manera correcta para representar a la sociedad, ayuda muchísimo más al negocio que si no lo haces».
Además, en la jornada se presentaron varios datos y estudios que confirman que esta es una realidad generalizada en el mercado. Según «The Business Case for Inclusive Advertising» de la Unesterotype Alliance, la unión global de compañías entre las que se encuentra Diageo, las marcas que trabajan la diversidad y la inclusión consiguen un 16,2% más en ventas a largo plazo, además de un 33% más en consideración y un 62% más probabilidades de ser la primera opción del consumidor.
Por su parte, Esther Morell, directora de marketing y comunicación de ILUNION, habló de la inclusión como eje de su estrategia corporativa. «La diversidad es natural pero la inclusión y la igualdad hay que empujarlas. En ILUNION demostramos con el ejemplo y con datos que otra forma de hacer empresa es posible y que los resultados no pueden ser la única palanca para mover el negocio: no podemos pensar solo el corto plazo porque necesitamos perdurar y dejar un legado para los que vienen».
Una reflexión necesaria sobre la diversidad
El acto culminó de la mano de una conversación moderada por Marta Lugrís, donde participaron ponentes de la jornada, y a la que se sumó Carlos Pérez Beruete, Global Head of Digital Sales and Marketing BBVA, miembro del Board de Anunciantes UnaDeDos.
Para Pérez Beruete «una marca superpoderosa es aquella que conecta de manera profunda con una motivación humana, y eso es lo que la hace relevante en los mercados». En el caso de BBVA, avanzar y hacer a las personas avanzar es parte de su propósito. «No podíamos no estar en UnaDeDos porque no puedes avanzar como sociedad si no avanzan las mujeres. Estas son las iniciativas que nos ayudan a construir marca», añadió.
Los ponentes compartieron con la audiencia cómo están colaborando desde el Board de Anunciantes UnaDeDos para intercambiar experiencias y construir una industria más diversa y equitativa. UnaDeDos es una iniciativa que ya ha reunido a más de 50 compañías, agencias e instituciones relevantes del sector. Como explicó Belén Coca, co-directora del programa, al principio de la jornada, es un ejemplo tangible de cómo la colaboración puede acelerar el cambio.
En sus propias palabras: «para atajar el gran reto de mejorar la representación de las mujeres en la comunicación de las marcas actuamos en tres ámbitos clave de nuestra industria donde necesitamos más presencia femenina para ganar en diversidad: las direcciones creativas, los foros públicos del sector y la propia comunicación que hacemos. Solo siendo UnaDeDos podemos mejorar el impacto positivo en el negocio y en la sociedad».
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