Hace aproximadamente un mes Zalando lanzaba entre grandes alharacas una ambiciosa campaña, «What do I wear», que protagonizada por Willem Dafoe y Brigitte Nielsen, pivotaba temáticamente en torno a la autoconfianza a la hora de vestir (sin importar el qué dirán).
Más de un mes después de que esta campaña viera oficialmente la luz en toda Europa, uno de los anuncios que la integran se ha visto inesperadamente la picota en LinkedIn. El origen de la polémica es un publicado hace unos días en LinkedIn por Katrin Steinbuechel, Global Head of HR Strategy & Employee de Henkel, en el que esta criticaba abiertamente (y poniendo incluso nombres y apellidos a los responsables del «faux paus») un anuncio de Zalando, a su juicio absolutamente escandaloso, con el que se había topado fortuitamente en la ciudad alemana de Colonia.
En el anuncio de la discordia, rubricado por la agencia Wieden + Kennedy Ámsterdam, estaba en primer plano un joven de pelo corto ataviado con camisa, chaqueta y corbata extralarga saliendo del ascensor con su teléfono móvil pegado a la oreja. Junto a esta imagen aparecía el siguiente texto (que es en realidad el que tanto soliviantó a Steinbuechel): «Was zieh ich an, um meiner Chefin zu zeigen, wer der Boss ist?» (¿Qué me pongo para demostrar a mi jefa que soy el jefe?).
Una mala traducción y el recorte elegido para la imagen que aparece en el anuncio propiciaron el malentendido (convertido a la postre en polémica)
«Me parece sorprendente que una empresa como Zalando vaya contra todo lo que estamos intentando conseguir como sociedad en lo referente a las mujeres en roles de liderazgo», dice la ejecutiva de Henkel en su publicación en LinkedIn, que suscitó centenares de reacciones y comentarios apoyando el punto de vista de la autora.
Sin embargo, la controversia emanada del anuncio de Zalando no echa anclas en el supuesto sexismo del anunciante sino en el formato de la imagen que allí se abre paso y también y en la mala traducción de la frase que acompaña a la fotografía. Sin recortar y en formato vertical, la imagen que acapara todos los focos en el anuncio de Zalando deja claro que su protagonista, vestido con una falda vaquera y con zapatos de tacón, no es un hombre como cabría suponer a bote pronto. El modelo que protagoniza el anuncio se hace llamar Anna (tal y como aparece, por cierto, en la campaña de Zalando) y se identifica como una persona de género no binario.
Zalando ha reconocido en todo caso que el recorte aplicado a la imagen que aparece el anuncio fue a todas luces desafortunado, como también lo fue la traducción al alemán de la frase que lo acompañaba. «What do I wear to show my boss who’s boss?» es el texto que puede leerse originalmente en el anuncio, donde se evita hacer deliberadamente alusión al género del jefe y del empleado. Y de hecho, la campaña de la que forma parte el anuncio no hace sino romper una lanza en favor de la neutralidad de género.
Es obvio, no obstante, que un espectador casual del anuncio de Zalando puesto en la picota en LinkedIn no tendría por qué conocer toda esta información. Sin embargo, ello no exculpa del todo a la famosa plataforma de comercio electrónico, que tendría que haberse percatado antes de que el anuncio era susceptible de ser malinterpretado (quizás porque los roles tradicionales de género siguen apalancados con fuerza, y de manera totalmente inconsciente, en la mente de la gente en pleno siglo XXI).
