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La comunidad NBA, una oportunidad para Domino's y Arena

Lo que aprendimos de los EFI. Una comunidad, una oportunidad y una actitud

Patricia Aguado

Escrito por Patricia Aguado

Begoña García, Integrated Media & Entertainment Content Director de Arena nos cuenta cómo la comunidad NBA sirvió de inspiración para Domino's

Allá por marzo de 2020 nuestros compañeros de estrategia vinieron a hablarnos de una oportunidad. Una oportunidad en forma de comunidad: los seguidores de la NBA. Esos valientes que pasan sus madrugadas pegados a la tele viendo partidos. Sufridores que dedican sus noches a comentar estadísticas y jugadas por Twitter. Fieles seguidores a los que ninguna marca prestaba atención.

Era una oportunidad porque Domino´s quería acercarse a un target más adulto y porque los players de comida a domicilio no habían hecho nada en este territorio. Lógicamente, ya que la hora de los partidos no coincide con las tiendas abiertas.

Vimos la oportunidad y nos pusimos a trabajar en ella y así, en las finales de la NBA de 2020, nació «LOS MÁS DESPIERTOS». Arrancamos con una campaña táctica que daba respuesta a un insight: que cuando duermes poco, el cuerpo te pide comer más. Por eso nos asociamos con las voces de la NBA -Guille Jiménez y Antoni Daimiel- para lanzar descuentos en sus perfiles de Twitter durante los partidos para premiar a los trasnochadores: cuanto más tarde veían el contenido, mejor era la promo.

Esta campaña nos dio grandes alegrías, no solo en resultados de ventas (consiguió una captación de nuevos clientes de un 18%) sino también en festivales, especialmente en los EFI, donde entró en las shortlist de las categorías de «Mejor acción táctica» y «Presupuesto inferior a 200K».

Pero no nos quedamos ahí. Ese año seguimos investigando nuevos insights de la comunidad que nos llevaron a dos nuevas campañas.

Primero, en las finales de 2021 donde nos dimos cuenta de que lo duro para esta afición no era ver un partido de madrugada, sino llegar despiertos al arranque. Por eso, creamos «EL SHOW DE LOS MÁS DESPIERTOS», un programa en Twitter Live en el que Daimiel y Guille lograron hacer menos dura la espera.

Después, en los All Star, donde nos llevamos a Cleveland a Drafteados -el canal de Youtube nº1 de España sobre NBA- para que contasen a los seguidores lo mejor de esta competición… evitándoles trasnochar.

Ambas campañas volvieron a ser un éxito y nos permitieron consolidar la relación de Domino´s con la comunidad NBA. Por eso, en los EFI de ese año lo vimos claro: había que presentar la iniciativa completa a la categoría de «Construcción de Comunidad y Audiencia Propia».

Era una oportunidad pero también un reto: volver a los EFI con una campaña que ya había competido el año anterior y, encima, con la complejidad de presentar tres activaciones muy distintas en un solo caso. Por suerte, de nuevo los compañeros de estrategia vinieron al rescate para darle un reenfoque que nos ayudase a volver a destacar y hacerlo de una manera sencilla.

Para ello, se presentaron todas las iniciativas bajo las mismas premisas, lo que nos permitió explicar activaciones muy diferentes de manera común; ayudando a simplificar. Se trabajó poniendo foco en la audiencia y la comunidad, articulando los casos y sus resultados, por muy diferentes que fueran, en torno a ese objetivo. Además, se logró evolucionar el enfoque de este año, pero sin perder lo que presentamos el año pasado.

El caso quedó redondo y aunque «LOS MÁS DESPIERTOS» no ganó metal, sí logró entrar en la shortlist de una categoría que tenía grandes campañas.

Me gusta pensar que esto ayudó a que Arena volviese a salir Agencia del Año porque es precisamente ese espíritu inquieto, esa actitud, esa incansable búsqueda de LA OPORTUNIDAD, la que nos hace ser la agencia que somos.

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Por Begoña García, Integrated Media & Entertainment Content Director de Arena

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