En un spot estrenado recientemente por McDonald’s en Países Bajos la marca de los arcos amarillos quiso retratar el caos que precede habitualmente a la celebración de la Navidad (y queda muy a menudo por las luces de neón de esta fiesta). Sin embargo, y aunque la premisa del anuncio de la cadena de hamburgueserías era perfectamente válida, el spot es cuestión fue generado con IA y ello sentó definitivamente a cuerno quemado a mucha gente, que lo vilipendió en las redes sociales.
El spot de McDonald’s da una vuelta de tuerca a la clásica canción navideña de Andy Williams «It’s the most wonderful time of the year», reconvertido para la ocasión en «It’s the most terrible time of the year». Este tema pone la banda sonora a escenas (de origen sintético) que dan cuenta de los múltiples contratiempos (grandes y pequeños) que trae bajo el brazo la Navidad. En una de las escenas los regalos depositados sobre la baca de un automóvil se caen lamentablemente al suelo después de que el vehículo pase por un puente, mientras que otra escena el bueno de Papá Noel se queda atrapado en un atasco.
En el anuncio McDonald’s se posiciona como un refugio infalible para escapar del estrés navideño (y es rematado, de hecho, con una escena en la que varias personas disfrutan beatíficamente de las viandas de la marca de cadena rápida en uno de sus restaurantes).
Sin embargo, no es la línea argumental del spot lo que ha terminado desatando la polémica sino el hecho de que este haya sido generado con IA. Las voces más críticas con el anuncio se lamentan de que esta sea lamentablemente huérfano de emoción. A otros usuarios les ha molestado igualmente que en algunas de las escenas del spot los protagonistas resulten heridos (a veces de gravedad) mientras están involucrados en actividades típicamente navideñas.
Además, la intervención de la IA es más que palpable en los brazos y las piernas deformadas de algunos de los protagonistas y en escenas que desafían a todas luces las leyes de la física.
McDonald’s ha terminado retirando el spot de la discordia
No obstante, han sido quizás las palabras del equipo que creó el spot las que han terminado haciendo saltar todo por los aires (poniendo a la postre en severos aprietos a McDonald’s). El anuncio fue alumbrado por la agencia TBWA\Neboko en colaboración con el estudio The Sweetshop Films. Y este estudio hizo unas declaraciones a propósito del spot en las que aseguraba que sus especialistas en IA apenas habían dormido durante un periodo de siete semanas mientras estaban afanados en la producción del spot. «La IA no hizo este anuncio. Fuimos nosotros quienes lo hicimos», aseveraba The Sweetshop Films en unas declaraciones que han desaparecido ya de la circulación en la red de redes.
Los comentarios de The Sweatshop no hicieron sino avivar más la polémica y muchos no pudieron evitar preguntarse por qué el tiempo y la energía invertidos en el anuncio no se dedicaron a alumbrar un spot de verdad en lugar de confiar su creación a la IA.
En vista de las aceradas críticas con las fue confrontado el anuncio, la sección de comentarios del spot en YouTube fue desactivada. Sin embargo, las críticas terminaron llegando eventualmente a otras plataformas 2.0 y McDonald’s tomó entonces la determinación de cambiar el vídeo al modo «privado» en YouTube. Y el anuncio de la discordia ha desaparecido igualmente de las redes sociales de la agencia TBWA\Neboko.
Durante la jornada de ayer la subsidiaria neerlandesa de McDonald’s salió finalmente a la palestra y emitió el siguiente comunicado: «Nuestro anuncio pretendía colocar bajo los focos los momentos estresantes que se viven durante la celebración de la Navidad en Países Bajos. Sin embargo, terminamos constatando, en base a los comentarios en las redes sociales y la cobertura de la campaña en medios internacionales, que para mucha gente la Navidad es efectivamente la época más maravillosa del año».
No es la primera vez que un spot navideño generado con IA se ve en el ojo del huracán. El año pasado Coca-Cola reversionaba con IA uno de sus anuncios más emblemáticos («Holidays Are Coming») y esa versión fue asaeteada a críticas en las redes sociales. Y este año la marca de bebidas refrescantes volvía a apoyarse en la IA para alumbrar otro spot que ha sido colmado igualmente de críticas.
