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En Navidad la mayor parte de las marcas apuestan en su publicidad por historias que ponen el acento en la conciliación, en aquello que nos pone a todos de acuerdo. Sin embargo, en su campaña navideña de este año la firma cosmética brasileña O Boticário ha elegido transitar por un sendero completamente diferente del normalmente acostumbrado. En un spot de 5 minutos de duración la marca se atreve a hincar el diente a un tema que rara vez se abre paso en la publicidad navideña: el del acoso que asoma de vez en cuando la pezuña en los entornos familiares.
Alumbrada por la agencia AlmapBBDO, la campaña echa anchas en verdad tan incómoda como desalentadora. De acuerdo con un estudio llevado a cabo por O Boticário, el 86% de los brasileños confiesan haber sido víctimas de comentarios hirientes o humillantes por parte de sus seres queridos. Sin embargo, solo el 17% se atreve a hablar abiertamente sobre esta este tema.
Lejos de correr un tupido sobre una realidad a todas luces incómoda, el anuncio de O Boticário elige colocar bajo los focos lo que para muchos es un auténtico tabú. El spot posa la mirada en Camila, una joven que hojea un viejo álbum de fotos de Navidades pretéritas. Contemplando las fotografías alojadas en el álbum, Camila no puede evitar que ciertos comentarios (repetidos pertinazmente a lo largo de los años) emerjan a la superficie. Tales comentarios, que brotan de los labios de sus propios seres queridos, están directamente emparentados con la apariencia física de Camila, que tiene que bregar asimismo con incesantes comparaciones con otros miembros de su familia (que la dejan lógicamente en mal lugar).
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Esas microagresiones, aunque constantemente trivilizadas, terminan dejando cicatrices en la buena de Camila. Y precisamente por ello la narrativa del anuncio subraya la brecha que existe entre la imagen idealizada que se tiene normalmente de la Navidad y la realidad mucho menos edulcorada que afrontan quienes sufren en silencio un auténtico calvario durante la celebración de esta fiesta.
Según la investigación llevada a cabo por O Boticário (en la cual se inspira su nueva campaña navideña), las formas más comunes de acoso intrafamiliar son los comentarios sobre la apariencia física (50%) y las comparaciones con otros familiares (80%).
La buena noticia es que el 71% de quienes han sufrido en primera persona este tipo de abusos creen que las palabras y los gestos de afecto puedan transformar positivamente sus relaciones familiares. Por esta razón, el anuncio de O Boticário no se limita a retratar el impacto de las microagresiones que se producen en los entornos familiares y gradualmente, apoyándose en el diálogo y en la reconciliación, demuestra que las palabras pueden eventualmente reparar el daño que han propiciado previamente cuando se pronuncian convenientemente impregnadas de empatía y sinceridad.
Con su nueva campaña navideño O Boticário se mantiene fiel a su posicionamiento como marca y utiliza los códigos de la publicidad navideña no para embellecer la realidad (como harían probablemente otros muchos anunciantes) sino para abrir la espita de conversaciones tan incómodas como necesarias.
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