El viaje apostólico del Papa León XIV a España ya tiene campaña oficial y llega con la polarización como mensaje, trascendiendo lo religioso para situarse en el debate social actual. Bajo el lema «Alzad la mirada», la acción publicitaria busca invitar a la reflexión, el diálogo y el reencuentro en una sociedad marcada por la fragmentación.
La campaña, que tendrá difusión nacional en televisión, radio, exterior, medios digitales y redes sociales, está impulsada por el equipo de comunicación del viaje y aspira a conectar tanto con públicos creyentes como no creyentes a través de un relato centrado en la convivencia y la escucha.
Una campaña creativa para «salir del ruido»
El concepto creativo es una invitación directa a dejar atrás a la indiferencia y «mirar al otro lado». En palabras de Rafael Rubio, coordinador de Comunicación del Viaje, el objetivo es «traducir el espíritu del viaje del Papa León XIV a un lenguaje cercano y reconocible para toda la sociedad».
Rubio insiste en que el lema no es casual: «Alzad la mirada es una invitación a salir de la indiferencia, escuchar al otro y volver a encontrarnos. Un llamamiento a quienes buscan esperanza, diálogo y puntos de encuentro en una sociedad cada vez más fragmentada».
Dos spots para hablar de conexión humana en tiempos de polarización
El corazón creativo de la campaña lo forman dos piezas audiovisuales: «Nuevos (viejos) amigos» y «Metro», ambas producidas por Ábside Media Producciones y desarrolladas creativamente por TheCyranos con planificación estratégica de Omnicom Media España.
El primero plantea un experimento conversacional que demuestra cómo, incluso en contextos polarizados, las personas han convivido siempre más cerca de lo que creen. El segundo, rodado con cámara oculta en el metro, muestra qué ocurre cuando alguien rompe la inercia del anonimato urbano y decide iniciar una conversación con un desconocido.
Desde el área de marketing del proyecto, Gabriel González-Andrío destaca el reto de conectar con públicos muy distintos mediante un lenguaje contemporáneo y emocional, capaz de trasladar el mensaje del viaje más allá del ámbito religioso.
Por su parte, los responsables creativos de TheCyranos, David Fernández y Facundo Reinoso, explican que «Alzad la mirada» invita a ir más allá de los «muros» que construye la polarización y a recuperar la conexión real frente a la hiperconexión digital y el ruido de los algoritmos.
La Iglesia entra en el territorio del branded content social
La campaña también destaca por su ejecución, en el que han participado en los rodajes más de 100 personas, muchos de ellos voluntarios, y los spots apuestan por protagonistas no profesionales para reforzar la autenticidad del mensaje.
En este sentido, el proyecto se alinea con un enfoque cada vez más presente en la comunicación institucional que es el uso de formatos propios del branded content para trasladar mensajes sociales de alto impacto emocional.
Para David Colomer, CEO de Omnicom Media España, el viaje del Papa a España «es mucho más que un acontecimiento mediático», sino un mensaje que interpela directamente al momento social actual: salir del ruido, la polarización y la indiferencia para volver a mirar a las personas.
