La publicidad de Apple es colmada habitualmente de encendidas loas. No en vano, algunos de los spots más icónicos de los últimos 40 años llevan la rúbrica de la empresa de la manzana. Sin embargo, con su último anuncio para el nuevo iPad Pro los de Cupertino parecen definitivamente haber pinchado en hueso.
«Crush» (así se llama lo nuevo de Apple) cumple realmente lo que promete su sonoro nombre, pero no de la manera que esperaba la empresa liderada por Tim Cook.
Alumbrado íntegramente in-house, el nuevo spot de Apple coloca bajo los focos una prensa hidráulica que aplasta (literalmente) toda un plétora de herramientas artísticas de naturaleza analógica (desde pinceles a instrumentos musicales, pasando por cámaras fotográficas) para transformarlas en el producto más fino hasta la fecha de la empresa de la manzana: el iPad Pro.
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Si bien el anuncio pretende dar cuenta de la capacidad del nuevo iPad Pro para unificar diferentes flujos creativos de trabajo en un único dispositivo, lo cierto es que el anuncio de la discordia ha sido asaeteado a críticas por la comunidad artística y también por personas ajenas a esta comunidad.
Las críticas contra «Crush» han sido tan veloces como aceradas y han brotado de los labios de destacadas figuras como los actores Hugh Grant y Justine Bateman.
Grant y Bateman, y también otros muchos usuarios en las redes sociales, han hecho una interpretación no demasiado benevolente del anuncio, que desde su punto de vista sugiere que la tecnología podría erigirse en último término en una fuerza destructora que homogeneiza y merma simultáneamente el valor de la tradicional expresión artística. Y el hecho de que en el spot un artilugio tecnológico «triture» sin contemplaciones herramientas creativas tradicionales es contemplado de alguna manera como una puñalada trapera a las artes parapetadas tras tales herramientas.
Apple asegura que «Crush» pretende ser una metáfora para poner de relieve la capacidad del iPad Pro para revestir de una gruesa pátina de eficiencia los procesos creativos. Y subraya además que los objetos que aparecen en el anuncio no son exactamente destruidos sino que son transformados en algo nuevo: el iPad Pro.
Acompañado de los acordes del tema «All I Ever Need is You» de Sonny y Cher, el spot de Apple concluye efectivamente con el nuevo y flamante iPad Pro emergiendo de la prensa hidráulica que previamente ha hecho picadillo botes de pintura, vinilos y esculturas. Según Apple, la elección de las herramientas que se abren paso en el anuncio no fue en modo alguno casual y pretende subrayar la versatilidad del iPad Pro.
La airada respuesta a «Crush», el nuevo spot de Apple, evidencia que el debate sobre el efecto potencialmente pernicioso de la tecnología en el arte en su vertiente más tradicional está actualmente en su punto más álgido. Y anuncios como el de Apple, donde la tecnología parece aniquilar el arte, no hacen sino echar más leña al fuego de ese debate, que se templaría quizás si se hiciera hincapié en el maridaje, cuidadosamente equilibrado, de la creatividad humana y las nuevas tecnologías.
