En un momento en el que la conducción autónoma gana terreno y la tecnología parece desplazar progresivamente al conductor del centro de la experiencia, CUPRA decide ir a contracorriente. La marca automovilística ha presentado «Own the wheel», su primer proyecto artístico internacional, una exposición itinerante que transforma el volante en símbolo cultural y reivindica el papel humano del volante.
Desarrollado por la agencia Fuego Camina Conmigo y comisariado por OFFF Studio, el estudio vinculado al festival OFFF Barcelona, el proyecto reúne a siete artistas europeos que reinterpretan el volante como objeto de control, emoción y toma de decisiones. Entre los nombres destacan Oliver Latta (Extraweg), ganador de dos premios Emmy, Sita Abellán, Six Dots, Waiting for Ideas, Billi Thanner, André Romão y Giulia Tavani (anGostura).
Sin conductor no hay experiencia
El proyecto parte de una idea alineada con el posicionamiento de la marca «No drivers, no CUPRA», un lema que acompaña al lanzamiento del nuevo modelo CUPRA Tindaya. La exposición nace así de la tensión entre el avance imparable de la automatización y la necesidad de reivindicar la experiencia humana como eje central de la conducción.
«El proyecto supone una evolución de la publicidad hacia un formato cultural, donde la marca deja de interrumpir para proponer», explica Luis Conde, CSO de Fuego Camina Conmigo. «Ya no se trata de ser un espectador pasivo, sino de entrar en una reflexión más viva, interesante y sofisticada».
Por su parte, Ignasi Prieto, Chief Brand Officer de CUPRA, subraya la filosofía detrás de la iniciativa: «CUPRA nace del deseo de despertar emociones. Con ‘Own the Wheel’ volvemos a poner al conductor en el centro en un mundo cada vez más racional y automatizado».
Siete artistas, siete visiones del volante
La exposición se compone de siete volantes diseñados y manufacturados por artistas de España, Francia, Alemania, Italia, Austria, Portugal y Reino Unido. Cada pieza ofrece una interpretación distinta del acto de conducir, construyendo un relato común donde confluyen arte, diseño y automoción.
El volante se convierte así en algo más que un componente técnico, mostrándose como el punto físico de contacto entre persona y máquina, el lugar donde se concentra la decisión, la emoción y el control.
La muestra se inaugurará en Madrid y después iniciará un recorrido internacional por distintas ciudades europeas, coincidiendo con la presencia de CUPRA en sus City Garages, reforzando así su estrategia de marca experiencial y urbana.
Cuando la publicidad se convierte en cultura
La campaña «Own the wheel« llega como una declaración de intenciones sobre cómo las marcas pueden integrarse en la conversación cultural sin recurrir a los códigos tradicionales de la publicidad.
El proyecto se completa con una campaña audiovisual compuesta por una pieza manifiesto y otra adaptada en redes sociales, producidas por CANADÁ, que aportan una mirada cinematográfica al relato y amplifican el mensaje emocional sin perder sutileza.
Con esta iniciativa, CUPRA refuerza su voluntad de explorar territorios creativos alejados del discurso comercial clásico y consolida una tendencia cada vez más presente en el marketing contemporáneo: cuando la marca deja de vender para empezar a provocar reflexión.
