¿Y si el mayor reto no fuera correr más… sino parar? Bajo esta premisa, Domino’s Pizza ha lanzado una de sus acciones más llamativas para presentar su nueva mas Madrizzima, convirtiendo el reposo (por muy raro que suene) en el eje creativo de toda la campaña.
La protagonista ha sido Estefanía Unzu (Verdeliss), conocida por sus retos extremos y su ritmo de vida que no para (literalmente), y es que recientemente, la corredora hizo una de las más grandes hazañas, que fue completar más de 250 kilómetros en cinta durante 24 horas. Tras este agotador reto, la marca ahora le propone hacer lo contrario: detenerse durante ese mismo tiempo.
De correr 250 kilómetros a no moverse en 24 horas
El pasado 28 de abril, en un restaurante de Domino’s en Madrid, Verdeliss se enfrentó al gigante desafío de pasar 24 horas en absoluto reposo. Una acción simbólica que funcionó como espejo del propio producto, que se trata de una mesa fermentada durante 24 horas para alcanzar su punto óptimo.
La activación traslada al propio terreno de la experiencia una de las claves del producto (las 24 horas de reposo de la masa), y lo convierte en el eje de toda la campaña. Porque tomando en cuenta el contexto frenético en el que actualmente nos encontramos, la idea del reto llega como un «pequeño golpe de realidad», en el que hay que parar durante un día entero.
Y para ponerlo a prueba, la protagonista cambia completamente de registro tras estar acostumbrada a retos extremos y a no parar quieta. Ahora, le tocó enfrentarse en un reto donde no habían cronómetros ni objetivos, sino simplemente, durante 24 horas, parar de verdad: leer, descansar, desconectar o simplemente dejar pasar el tiempo sin hacer nada más.
Un homenaje a las madres que nunca paran
La campaña se enmarca en el Día de la Madre y parte del insight de que muchas madres viven en un estado permanente de actividad, sin apenas espacio para el descanso.
Domino’s utiliza así la figura de Verdeliss, madre de ocho hijos, como representación de ese ritmo constante, para lanzar un mensaje que reivindica el valor de parar y que conecta al producto con el propósito.
Más allá de la acción principal, la marca ha desplegado una serie de iniciativas para llevar el concepto al consumidor, como dinámicas en redes sociales con recompensas y experiencias de desconexión, acciones vinculadas al descanso y el autocuidado, y una promoción táctica en la que del 1 al 3 de mayo, la marca regaló pizzas medianas de masa Madrizzima a quienes acudan a sus locales sin su madre.
Un gesto que busca reforzar la idea de que ese tiempo, el de parar, también debe pertenecerles a ellas.
Cuando el producto marca la idea
La campaña gira en torno a Madrizzima, una nueva masa que fermenta durante 24 horas e incorpora ingredientes como aceite de oliva virgen extra. Pero más allá del lanzamiento, Domino’s construye un relato en torno al tiempo como valor diferencial.
«Con Madrizzima no queríamos lanzar sólo una nueva masa, sino poner en valor el tiempo y el reposo como parte esencial del proceso», explica Silvia Serrano, directora de marketing de Domino’s Pizza.
La campaña ha sido ideada y ejecutada por HAVAS PR, con amplificación digital a cargo de GOOD REBELS.
Ficha técnica
- Título: «24h reposando con Verdeliss»
- Anunciante: Domino’s Pizza
- Campaña: Madrizzima
- Contacto del cliente: Silvia Serrano, Pilar Pérez, Lara Arnal, Dany Morales, Borja Cameron, Yeannine Casco y Patricia Luna
- Agencia Creativa: Havas Creative
- Chief Creative Officer: Jesús Rasines
- Directores Creativos Ejecutivos: Félix Carral, José Izaguirre
- Directores Creativos: Gema Marín
- Equipo creativo: Valentina di Michele, Rocío Padilla, Arrate Moreno, Emilio Rodriguez Joan Guardiola y Pilar Laso
- Directora de PR: Sofía Felipe
- Equipo de PR: Adela de Miguel, Judith Sierra, Karen Abadías
- Pieza: Digital, evento
- Agencia Social Media: Good Rebel
