Dove ha emprendido un salto al vacío aventurándose a realizar la campaña de marketing «r/eal reviews» para una mascarilla basándose en las opiniones de los usuarios de Reddit. DAVID London, junto con AKQA Paris y WPP Media, han sido las agencias que han liderado la activación multimedia.
Acceder a Reddit es como adentrarse en la jungla. En esta plataforma de foros, los internautas se sinceran hasta la médula acerca de todo tipo de temas, con encarnizados debates protagonizados por caballos desbocados imposibles de domar. Las críticas y elogios más honestos proliferan en este portal, no conocido precisamente por la moderación. El atrevimiento de la marca no ha sido menor, al osar exponerse a estos comentarios sin censura en un alarde de autenticidad.
Dove se expone al escrutinio de la comunidad de Reddit
La confianza plena de Dove en su producto para el cabello es asombrosa. La mascarilla «Dove Intensive Repair 10-in-1 Serum Mask» ha sido evaluada por miembros de la comunidad de Reddit, que han dejado por escrito sus opiniones más sinceras. Una publicación pedía valoraciones sobre el producto y rápidamente obtuvo cientos de comentarios. Con este proyecto, la marca de Unilever se comprometió a mostrarlas todas, fueran positivas o negativas.
La campaña se compone, entre otros, por un spot protagonizado por las propias usuarias. Ellas, con el rostro tapado por uno de los avatares para mantener el anonimato al estilo de la plataforma (los snoovatar, con la estética típica de Reddit), leen en voz alta sus comentarios. Desde que es «el mejor acondicionador que he tenido» y que es «muy asequible» hasta que «huele a anciana» o a «champú caducado».
«El universo Reddit funciona según sus propias reglas, por lo que poder trabajar directamente con los usuarios de Reddit y dejar de lado los guiones y las restricciones habituales para una marca tan icónica como Dove fue increíblemente emocionante», afirmó Genevieve Gransden, directora creativa ejecutiva de DAVID London. «Entrar en la sección de comentarios siempre es un riesgo, pero para nuestro primer trabajo con DAVID London, queríamos hacer algo que no fuera a lo seguro», añadió su compañera, la directora creativa ejecutiva Selma Ahmed.
Dove se rinde al clamor (o desaprobación) del público con confianza ciega
La compañía famosa por sus cremas, geles y productos hidratantes se ha lanzado a la piscina, prosiguiendo con constancia en su estrategia vertebrada en torno al valor de la autenticidad. La pieza audiovisual también está teniendo recorrido en redes sociales. Además, Dove ha animado a creadores e influencers a compartir sus experiencias reales con la mascarilla -sean positivas o críticas- en contenidos patrocinados, una acción valiente.
«Queríamos aprovechar la tradición de Dove de testimonios de mujeres reales, pero reinventar lo que significa un testimonio hoy en día», afirmó Berengere Loubatier, vicepresidenta sénior de marca global de Dove Hair & Skin Care. «Eso significaba basar la campaña en las voces reales de la comunidad, no en testimonios preparados. Elegir comentarios sin filtrar de algunos de los críticos más sinceros de Internet no fue la opción más fácil, pero sí la más auténtica. No solo porque creemos firmemente en nuestra mascarilla capilar 10 en 1, sino también porque lo real es lo que representa Dove, y lo real genera confianza».
La campaña se completa con activaciones de publicidad exterior -tradicionales y digitales- en Nueva York.
«Es raro ver a una marca tomar las palabras de los usuarios de Reddit y utilizarlas textualmente, sin ediciones ni filtros, como parte de una campaña nacional», dijo Courtney Pappas, gerente de industria, CPG, Reddit. «Estamos orgullosos de ofrecer a los usuarios una plataforma honesta y auténtica para compartir sus opiniones, y nos entusiasma cómo la campaña r/eal Reviews ha animado a nuestra comunidad a interactuar con Dove de una forma que no suelen hacer con otras marcas».
