Las redes sociales y los influencers que allí habitan nos tienen definitivamente sorbido el seso (de manera casi literal). Las cifras hablan, al fin y al cabo, por sí solas. Los adultos pasamos cada día una media de 5 horas y 48 minutos con la mirada eternamente apalancada en el smartphone de nuestros amores. Heineken ha tomado nota de esta cifra (extraordinariamente abultada) y ha decidido revertirla con una nueva campaña en la que anima a la gente a apartar la mirada de las ubicuas redes sociales y a socializar en persona (a ser posible con una cerveza en la mano).
Bautizada con el nombre de «Social Off Socials», la nueva campaña de Heineken echa anclas en las descorazonadores conclusiones de un informe emprendido por la marca neerlandesa en Estados Unidos, Reino Unido y otros siete mercados internacionales. De acuerdo con esta investigación, la mitad de los adultos se sienten agobiados por la necesidad de estar invariablemente al día de lo que acontece al calor de las redes sociales. Y casi dos terceras partes de los consultados no pueden evitar sentir nostalgia por los años 90, cuando no había aún teléfonos inteligentes (y la gente no era esclava de estos dispositivos).
El eje central de la campaña «Social Off Socials» es un spot televisivo protagonizado por el cantante Joe Jonas y los influencers Dude with Sign, Lil Cherry y Paul Olima.
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En el anuncio, preñado de una estética marcadamente apocalíptica, las autovías están vacías y los coches están varados en medio de la carretera. En medio de tan espeluznante panorama los influencers no pueden evitar volverse locos porque se han quedado huérfanos de visualizaciones y «likes» en las redes sociales. «¿Dónde está todo el mundo?», grita el bueno de Joe Jonas. Y resulta que todo el mundo está en el bar felizmente emancipado del smartphone, pasándoselo bien y regando el gaznate con cerveza (de la marca Heineken por supuesto).
«Promover la vida social está en el epicentro de todo lo que hacemos», subraya Nabil Nasser, director global de marca de Heineken. «Y en nuestra nueva campaña señalamos específicamente a las barreras y a los enemigos de la vida social», añade.
Uno de los enemigos más acérrimos de la vida social es el denominado «doom scrolling» alentado por TikTok, Instagram y otras redes sociales. Y Heineken ya ha disparado previamente con bala contra este fenómeno en campañas como «The Boring Phone» y «Forgotten Beers» y más recientemente en «The Flipper».
Particularmente a merced de los corrosivos efectos del «doom scrolling» está la Generación Z, que es definitivamente más adicta a los teléfonos inteligentes que las generaciones precedentes. Los centennials invierten seis horas y media cada día en su teléfono móvil. Y uno de cada 10 dedica incluso 12 horas diarias al smartphone.
En línea con estos datos, 4 de cada 10 adultos confiesan que hablan más con la gente a través del teléfono móvil que en el mundo real y aun así tres de cada cinco adultos admiten sentirse solos.
Los bares, los restaurantes y los estadios donde se sirven las cervezas de Heineken pueden contribuir a mitigar esa soledad, la marca neerlandesa lo sabe y por eso el año pasado anunció inversiones millonarias para tratar de revitalizar la hostelería en algunos de los mercados en los que opera.
«Proteger a los bares tiene sentido para nosotros en términos de negocio. Y tiene asimismo sentido para las comunidades y los consumidores», dice Nasser. «Los bares son, no en vano, el lugar donde la gente va a socializar», destaca.
Rubricada por la agencia LePub, la nueva campaña de Heineken se filmó en Sudáfrica, donde Joe Jonas encontró tiempo en su apretada agenda para rodar sus escenas.
Aun cuando Joe Jonas admite que las redes sociales llevan aparejados importantes beneficios como la socialización con los amigos y el descubrimiento de nueva música y de nuevos artistas, el cantante estadounidense cree que es también saludable depender en menor medida de estas plataformas.
«El tiempo que uso en las redes sociales podría dedicarlo a meditar, leer o escribir o tocar la guitarra», señala Jonas. «Hay que hallar un equilibrio más saludable y pasar más tiempo con los amigos en el mundo real», apostilla.
