Heineken se ha propuesto convertirse en conector social y cultural y está trabajando en un posicionamiento centrado en las conexiones reales, fuera de las pantallas. Adentrándose también en el fútbol -un territorio en el que se sitúa desde hace décadas, como patrocinador de la UEFA Champions League desde hace más de 30 años-, la marca de cerveza ha presentado su campaña «Donde hay fans, hay más amigos».
Impulsada por la agencia creativa LePub, pone en valor el papel de los espacios donde coinciden el fútbol y una buena cerveza como puntos de encuentro que facilitan conectar con personas afines. Además, articula una iniciativa que demuestra cómo la pasión futbolera puede transformar la cercanía cotidiana en relaciones genuinas.
Donde hay fútbol, hay conversación (y nuevos amigos)
Un informe de la Fundación FOESSA de 2024 revela que, en grandes ciudades, hasta el 23% de la población no conoce a sus vecinos o no tiene relación con ellos. En este contexto, Heineken ha puesto en marcha un proyecto que refleja cómo la pasión compartida puede convertir a desconocidos a verdaderos amigos. La idea gira en torno a un insight clásico de la marca: la cerveza como catalizador social, especialmente en torno al fútbol. Si la vida urbana a veces deteriora la posibilidad de conectar con quienes convivimos, hay maneras de generar estos encuentros y nuevas complicidades.
«El 75% de los fans afirma que su afición les ha ayudado a conocer gente nueva, y un 59% asegura haber creado amistades cercanas gracias a ella; además, el 72% considera que el fútbol supera incluso las barreras del idioma», detalla un informe llevado a cabo este año por la marca.
El plan de Heineken para propiciar nuevas amistades
El lema «Donde hay fans, hay más amigos» se materializa. Heineken ha echado a rodar una idea tan sencilla como brillante: invitar a los residentes en comunidades de vecinos a identificar en sus buzones cuál es su equipo favorito para descubrir puntos en común con quienes comparten el edificio.
Barrios de Madrid como Tetuán y Madrid Río ya están siendo testigos y participantes de esta operación. El propósito de la marca es alcanzar más de 100.000 buzones y cerca de 250.000 personas. El potencial es estratosférico en un país con cerca de 27 millones de viviendas, según los datos del INE (2024).
En paralelo, la iniciativa se amplía a nivel nacional a través de una plataforma digital que permitirá a más comunidades sumarse, llegando a unos 5.000 buzones adicionales. Como incentivo, la comunidad más participativa será premiada con una experiencia diseñada para reforzar el vínculo creado: la organización de una fiesta para disfrutar de la final de la Champions League junto a sus vecinos.
«En Heineken® creemos que las mejores conexiones surgen cuando compartimos aquello que nos apasiona, donde hay fans, hay más amigos. Con esta iniciativa, queremos demostrar que, a veces, la persona con la que puedes celebrar un gol está mucho más cerca de lo que imaginas», señala Marta Moreno, marketing mánager de la compañía en España.
La campaña se despliega a través de distintas ramificaciones. Entre ellas, Heineken presenta un spot que condensa su idea central: ya sea en un bar, en un aeropuerto o en casa, encontrarse con otros aficionados puede convertir a desconocidos en auténticos hermanos.
