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El signo ortográfico del guion es tan ubicuo como pasado a menudo por alto. Y KitKat ha decidido conceder al guion la importancia que realmente merece en una campaña que utiliza este signo ortográfico como señal inapelable de que hay que tomarse un respiro de vez en cuando.
Apoyándose en el significado agazapado en las entrañas de «Tómate un respiro, tómate un KitKat», el emblemático eslogan de la marca de chocolatinas de Nestlé desde 19587, la campaña toma expresiones de la vida cotidiana separadas por guiones como 9-5 o YYZ-JFK para reemplazar el guion que allí se abre paso por una barrita de chocolate de KitKat.
De esta forma, un signo ortográfico con el que la gente se topa de bruces innumerables veces a lo largo del día muta en la señal (sutil pero simultáneamente contundente) de que hay que parar ocasionalmente para tomarse un respiro.
La campaña está arraigada a la perfección en la naturaleza de una marca que lleva siendo asociada durante décadas a los descansos y cuyas celebérrimas barritas de chocolate se mimetizan con la forma del signo ortográfico del guion (ese que nos alerta de que hay que hacer una pausa cada cierto tiempo).
Rubricada por la agencia canadiense Courage, la nueva campaña de KitKat hace suyo un enfoque creativo que no hace sino poner de relieve la importancia de comprender adecuadamente el comportamiento y las preocupaciones de la gente. En un momento en el que el consumidor abjura deliberadamente de aquellos mensajes comerciales forzados o desconectados de la vida cotidiana KitKat acierta de lleno al conectar con su público objetivo mediante una campaña que no sólo no interrumpe, sino que recuerda a la gente que debe tomarse un respiro del ajetreo de la vida cotidiana.
La campaña de KitKat tiene el foco puesto en la publicidad exterior, los canales digitales, las redes sociales y las plataformas de vídeo en streaming. El objetivo es que el mensaje solapado a la campaña se abra paso en aquellos contextos donde el consumidor tiene que pasar a menudo de una actividad a otra (el transporte público o el «binge watching», por ejemplo) y tiene, por ende, todo el sentido del mundo hacer una pausa.
«El guion es un signo ortográfico a la vista de todos», explica Joel Holtby, fundador y Co-Chief Creative Officer de Courage. «Marca el espacio entre dos cosas, que es exactamente lo que KitKat siempre ha representado. Y cuando lo contemplas desde este punto de vista, la forma del guion te resulta de repente familiar, pues es idéntica a la silueta de una barrita de chocolate de KitKat. Una vez estableces esa conexión, no puedes dejar de ver esa barrita en cada guion que sale a tu paso. Y el guion se convierte en lo que siempre ha sido: un descanso», añade Holtby.ç
«KitKat siempre ha celebrado la importancia de tomarse un descanso, pero lo que hace que la marca sea tan duradera es lo flexible que es esa idea y la manera en que echa raíces en la cultura», explica, por su parte, Tracey Cooke, CMO de Nestlé EN Canadá. «Esta campaña encuentra una forma novedosa de expresar algo que la gente ya conoce y ama de KitKat, al tiempo que muestra que la marca sigue entendiendo cómo vive, se mueve y descansa la gente hoy en día», apostilla.
FICHA TÉCNICA
Anunciante: KitKat
Vice President: Tracey Cooke
Vice President: Carm DaSilva
Marketing Manager: Noel Spencer
Marketing Manager: Naomi Huisman
Marketing Manager: Danielle Weiss
Agencia creativa: Courage
Chief Creative Officer: Dhaval Bhatt
Chief Creative Officer: Joel Holtby
Chief Strategy Officer: Tom Kenny
President: Niki Sahni
Executive Producer: Clair Galea
Creative Director: Zuheir Kotob
Creative Director: Jason Soy
Art Director: Zuheir Kotob
Copywriter: Jason Soy
Copywriter: Steve Persico
Producer: Sara Teasdale
Producer: Parker Wales
Motion Designer: Marcus Barrie
Editor: Adrian Ryan
Integrated Producer: Raquel Mullen
Production Designer: Jeannette Downes
Production Designer: Ashleigh O’Brien
Account Director: Alex Karayannides
Account Director: Niharika Chadha
Strategy Director: Derek Mollenhauer
Agencia de medios: Omnicom Media Canada
Música / Sonido: Eggplant Music & Sound
Executive Producer: Nicola Treadgold
Associate Producer: Nick Nadeau
Audio Director: Jamie Pennock
Sound Engineer: Sarah Garcia-Sarria
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