McDonald’s ha inaugurado un nuevo restaurante en el madrileño barrio de Prosperidad, más conocido por sus gentes como «La Prospe». La marca busca encajar con el ADN del distrito, que cuenta desde hace décadas con una orgullosa identidad propia. Para ello, la cadena de comida rápida aterriza en la zona con la campaña «Uno más del barrio», creada por TBWA.
La propuesta pone el foco en los establecimientos que forman parte de la historia de La Prospe, a los que McDonald’s cede el protagonismo en sus soportes publicitarios, para presentarse ante los vecinos y comenzar con buen pie a través de este gesto de amabilidad. La decisión busca ganarse la bendición de los negocios locales de toda la vida y plasma la intención de la compañía de sumar al tejido comercial de la zona en lugar de competir con él.
El nuevo restaurante de McDonald’s se ubica en la calle López de Hoyos, número 67.
Una campaña para demostrar que McDonald’s es «uno más del barrio»
Desde la charcutería de siempre, pasando por la mercería, la farmacia o la frutería; son locales que conforman el latido de un barrio. En lugar de irrumpir en la zona desde el tono de una gran multinacional (que podría interpretarse con suspicacias), la marca opta por la humildad de reconocer quiénes son las figuras y espacios que conforman el alma del barrio.
En cuanto a la estética, las imágenes se han captado en los propios establecimientos, con una cuidada dirección de arte y fotografía íntegramente analógica. El resultado, de apariencia cálida y genuina, refuerza el homenaje al comercio tradicional y se despliega en un medido plan de medios, con presencia en los mupis del barrio.
Marisol Font, franquiciada del restaurante e impulsora de la acción, destaca la emoción del proyecto: «Desde el primer día, nuestro objetivo ha sido ser un vecino más en La Prospe. Con esta iniciativa queremos homenajear a los comercios de toda la vida que dan alma a nuestras calles. Darles este protagonismo es nuestra forma de darles las gracias y de demostrar que queremos formar parte de la identidad y memoria del barrio junto a ellos».
Por su parte, Paloma Cabral, directora de Impacto Corporativo de McDonald’s España, subraya la filosofía corporativa detrás de la creatividad: «Queremos demostrar que nuestro compromiso con el entorno y el origen local va mucho más allá y se extiende al apoyo activo y convivencia con el comercio de proximidad».
Una vinculación especial con los vecinos
A las piezas de exterior les acompaña un emotivo spot que refleja el making of y la relación establecida con los pequeños negocios de La Prospe durante la preparación de este proyecto. También, desde McDonald’s y TBWA han elaborado diversas píldoras de vídeo, creadas específicamente para los canales sociales de la marca, que verán la luz próximamente.
Por otro lado, la campaña ha traspasado los soportes publicitarios. Con la pretensión de convertirse en una experiencia viva, diseñada como ruta por los comercios involucrados, en la que han participado autoridades, vecinos, estudiantes y padres y madres, además de medios de comunicación.
FICHA TÉCNICA
- Anunciante: McDonald’s
- Agencias: TBWA & 14 Group y LLYC
- Producto: Apertura McDonald’s Prosperidad
- Campaña: Apertura Prosperidad
- Contacto del cliente: María Ibáñez, Susana Herrera, Cristina Torquemada, Marisol Font
- Chief Creative Officer: José María Roca
- Director Creativo Ejecutivo: Marina Cuesta
- Director creativo: Miriam Alonso, Álvaro Martínez-Berganza
- Equipo creativo: Covadonga Pérez, Julia Olivier, Loreto Marrero, Andrea Castillo
- Equipo de estrategia: Juan Pablo Camargo
- Equipo de cuentas: Claudia de Juan, Paula Martínez, Amalia Mateos, Elena Garcés
- Dirección de Producción: Beatriz Conejero
- Equipo OMD: Nuria Santos
- Equipo LLyC: Pedro Arbide, Lucía Carballás Boluda
- Fotógrafo: Alvy
- Productora: Crush
- Productor Ejecutivo: David Freire
