Adidas había dejado a Nike el listón muy alto con «Backyard Legends», su aclamado spot para la Copa Mundial de la FIFA, pero el fabricante estadounidense de artículos deportivos, que ya en su día forjó su leyenda en esta competición con inolvidables anuncios como «Write the Future», no se ha arredrado y ayer presentaba «Rip the Script», una ambiciosa campaña con la que promete hurtar muchísimas miradas en el próximo Mundial de Fútbol.
El eje central de»“Rip the Script» es un spot de seis minutos de duración que desafía deliberadamente las convenciones establecidas previamente por Nike en su publicidad en torno la Copa Mundial de la FIFA. Rubricado por la agencia Wieden+Kennedy y dirigido por Dan Streit, el nuevo anuncio de la marca estadounidense es un caótico y jubiloso desfile de superestrellas del balompié como Erling Haaland y Cristiano Ronaldo y también de «celebrities» ajenas al deporte rey como Kim Kardashian y la rapera Young Miko.
«Rip the Script» sale del cascarón con el último objetivo de restañar el brillo que la marca Nike había perdido en los últimos años y también de revertir sus ventas a la baja. Y a diferencia de otras campañas para el Mundial, donde un único spot acostumbraba a ser el epicentro de todo, «Rip the Script» levanta el telón con un anuncio que, aunque increíblemente ambicioso, es sólo la antesala de la infinita procesión de contenido en torno a la Copa Mundial de la FIFA con la que Nike desea agasajar al espectador en las próximas 12 semanas.
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El nuevo anuncio de Nike se inicia con una escena pródiga en adrenalina que se mira claramente en el espejo de lo que suele ser habitual en las campañas de la marca con el foco puesto en el universo del fútbol. Sin embargo, nada es lo que parece y después de que Kylian Mbappé marque un espectacular gol sobre el terreno de juego, la siguiente escena está ambientada en el plató donde se ha filmado esa sensacional jugada (y donde el director no puede reprimir su frustración al constatar que se respeta el guion previamente establecido). Lo que sigue a continuación es una frenética sucesión de imágenes en todo tipo de escenarios (porque el spot de Nike se zafa permanentemente del guion).
Un radical cambio de tercio con respecto a otras campañas de Nike para el Mundial de Fútbol
De naturaleza eminentemente «meta», «Rip the Script» se salta el guion porque los jugadores allí se abren paso se resisten a plegarse a lo que ya ha sido establecido de antemano, explica Caleb Jensen, director creativo ejecutivo de Wieden+Kennedy. Y el hecho de que el anuncio sea completamente imprevisible es también una potente metáfora de cómo Nike y su agencia de cabecera se han atrevido a pisotear el guión por el rige habitualmente su publicidad para el Mundial de Fútbol.
«Es difícil superar lo que hicimos antes, así que decidimos tomar un rumbo diferente», subraya Jensen. «Seguimos rindiendo homenaje a lo especial que es ese momento en el que se emite un gran anuncio durante el Mundial, pero en esta ocasión hemos buscado maneras de darle la vuelta», añade.
Pero, ¿por qué Nike ha decidido regatear su propio guion publicitario en «Rip the Script»? En el cambio de fórmula han influido varios factores y uno de ellos ha sido la duración del torneo. Para la próxima Copa Mundial de la FIFA la marca ha querido alumbrar una campaña que pudiera mantener el interés del espectador durante toda la competición, enfatiza Blain Warren, Executive Creative Director de Wieden+Kennedy.
Además, el espíritu caótico y jovial del anuncio principal pretende poner en valor la creatividad solapada al fútbol. «Intentamos ser defensores de la creatividad y para ello teníamos que predicar con el ejemplo, por lo que el lanzamiento de la campaña tampoco podía seguir el guion de siempre», explica Jensen.
«En anteriores Mundiales nuestras campañas orbitaban generalmente en un torno a un spot específico y quizás un par de piezas más pequeñas o publicidad exterior. En esta ocasión hemos querido abrazar la filosofía de construir universos«, señala Kathryn Addo, Global Managing Director de Wieden+Kennedy. «La gente consume contenidos y descubre las marcas y la personalidades que le gustan de formas diferentes, por lo que pensamos que había que ir más allá de apostar por un único gran momento», apostilla.
Nike quiere que su campaña mantenga el pulso creativo durante todo el Mundial
La cultura de internet, pródiga en nichos y subcomunidades, ha inspirado asimismo el nuevo enfoque creativo de Nike en su campaña de la Copa Mundial de la FIFA. Por esta razón, en su campaña tienen cabida grandes leyendas del fútbol y también celebridades cuyos vínculos con este deporte y con Nike resultan mucho menos evidentes. «Queremos adentrarnos en diferentes subculturas y comunidades vinculadas la fútbol», insiste Addo.
El mes pasado Nike lanzó un primer «teaser» de su campaña para el Mundial que consistía en fotografías Polaroid de los que iban a ser los protagonistas de esa campaña. Y a ese primer «teaser» han seguido piezas de contenido diseminadas en las redes sociales en las que ha sido posible ver, por ejemplo, a Erling Haaland y a Channing Tatum ataviados con ropajes de monjes. ¿El objetivo? Confundir deliberadamente al espectador para confrontarle con algo que definitivamente no se espera de Nike.
De acuerdo con Wieden+Kennedy, la filmación de la nueva campaña de Nike se abordó en muchos sentidos como si fuera un capítulo del famoso programa de bromas con famosos Punk’d de MTV. «Había momentos en los que veías a alguien de producción con una cámara en ristre y era imposible determinar si esa persona era un actor o era realmente un operador de cámara», explica Warren.
El equipo involucrado en la filmación de la campaña grabó casi 400 horas de metraje. Y mientras algunas de las escenas se han colado en el metraje final, otras se usarán para piezas de contenido especialmente enfocadas a las redes sociales.
A la largo de todo el Mundial de Fútbol Nike lanzará en las redes sociales más contenido que amplificará algunas de las historias que se abren paso en el spot principal. Y habrá asimismo acciones serán ramificaciones de la campaña en el mundo real. La marca tiene previsto lanzar, por ejemplo, una edición limitada de Wait For It, el falso libro de autoyuda que Haaland aparece leyendo en el spot. El objetivo no es otro que sorprender al espectador con formas de encarar la Copa Mundial de Fútbol que la gente no espera de Nike (cuyo guion publicitario para este torneo ha sido replicado, al fin y al cabo, en innumerables ocasiones por otras marcas).
