Campañas de Marketing

Ogilvy Barcelona crea la campaña '174 grados de futuro' para promocionar la Formación Profesional

174 grados de futuro

'Fes un gir al teu futur' ('Da un giro a tu futuro') es el mensaje común que difunden todas las piezas de la campaña '174 graus de futur' ('174 grados de futuro'); una campaña creada por Ogilvy Barcelona para el Departamento de Educación de la Generalitat de Catalunya que nace con el objetivo de dar a conocer los 174 grados que ofrece la Formación Profesional (FP) y aumentar el número de estudiantes de esta opción formativa, tanto al inicio de la vida laboral como a lo largo de ella. Además, busca mejorar su imagen y hacer de la FP una formación aspiracional que pueda competir con la imagen que se tiene en España de la universidad. Según explica Camil Roca, director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona, "en este país, la FP está peor considerada que la universidad, así que para intentar que la gente se decante cada vez más por esta formación, hemos dotado a la campaña de comunicación de un Key Visual con un punto de modernidad y un Brand Cue que juega con la palabra 'grados' en dos sentidos: el sentido de los cursos que ofrece la FP, nombrados como los de la universidad, y el sentido del cambio de dirección que puede tomar la vida laboral de una persona que elige esta opción".

Con la combinación de la primera parte del mensaje común ('174 graus de…') y los términos 'talento', 'progreso', 'actitud' y 'motivación', se crean mensajes secundarios vinculados al futuro profesional, pero dirigidos, en concreto, a los distintos targets de la campaña: jóvenes, empresarios, personas en activo y trabajadores en el paro que quieren plantearse o replantearse su futuro profesional. Se trata de proponer la FP como una opción de calidad, flexible e innovadora para dar un giro formativo o profesional que se adapte a las necesidades actuales y de futuro del mercado laboral. "Para ello, adaptamos la expresión 'dar un giro de 180 grados' y creamos el eslogan ‘Fes un gir al teu futur’ (‘Da un giro a tu futuro’), con el objetivo de transmitir que a través de la FP se puede llegar a hacer un cambio relevante en la vida", explica Camil.

Este giro a un futuro mejor está presente en la gráfica, que plantea cinco versiones en las que aparecen 5 protagonistas de la campaña en plano medio y un transportador de ángulos (con ángulos que llegan hasta los 174 grados) sobre parte de su cara. El centro siempre se sitúa en una de sus pupilas, como para visualizar que el cambio formativo y laboral está en su punto de mira.

174 grados de futuro

En los anuncios, se quiso mantener el key visual de modernidad y que el concepto de los grados saliera de alguna manera. Por eso, se utilizó para las 5 versiones de spot el mismo plató, con el transportador de los 174 grados dibujado en el suelo y delimitado por unas luces. La escena se completa con un chroma donde salen imágenes proyectadas de las profesiones a las que se puede acceder cursando FP. En todos los casos, el montaje es ágil y combina frases y escenas de los diferentes protagonistas. La cámara se mueve como si lo hiciera sobre un transportador, en travelling circular para dar la sensación de ‘giro’. Giro vital y profesional que determina el futuro, como difunde la campaña.

El casting se hizo entre personas reales de distintas culturas y se eligieron personajes distintos que representan colectivos estratégicos de gran capacidad de influencia sobre el resto. Cada uno de ellos transmite el mensaje de 'cambio de vida' y una titulación de FP, así como un concepto asociado para empatizar con cada target: motivación, para empatizar con personas de mediana edad susceptibles de optar a la FP Ocupacional y continua; talento para empatizar con los jóvenes y mostrarles los beneficios de la FP Dual; progreso, para empatizar con empresarios e intentar que colaboren con la FP Dual; y actitud, para empatizar con los jóvenes que podrían optar a la FP Dual o Inicial.

Así, uno de los 5 spots está protagonizado por dos personas (hombre y mujer) de mediana edad que difunden la oferta de FP Ocupacional y Continua (también en su modalidad dual) para todos aquellos a los que les motiva evolucionar profesionalmente o encontrar una salida al desempleo. En el segundo spot aparecen tres jóvenes que presentan la FP Dual (combinación de aprendizaje en el centro formativo con su aplicación en una empresa) para descubrir el talento de cada uno y potenciarlo. Un hombre y una mujer que representan al empresariado en el tercer anuncio, vinculan el progreso a la FP

Empresarial, que permite colaborar en los programas de la formación dual e impulsar la formación continua de los trabajadores. El cuarto spot expone la actitud como un comportamiento que favorece encontrar un camino que apasione y dedicarse a lo que a cada uno le gusta; de ella hablan los tres jóvenes que protagonizan esta pieza, que difunde la calidad y la flexibilidad de la Formación Profesional Inicial (también en su formación dual) y la posibilidad de formación en centros formativos acreditados en España y el extranjero. En el quinto spot, el genérico, se combinan todas las personas aparecidas anteriormente para relacionar la decisión de formarse con los 174 grados de FP, una formación de calidad práctica y flexible, con un buen futuro laboral.

Campaña integral

Además de los spots de 30 segundos y las piezas online, colgadas en Youtube, la campaña tiene su reflejo en el terreno online, con spots de 15 segundos que aparecen en redes sociales (Instagram, Facebook y Twitter). Se han creado también cuñas de radio, opis, banners, anuncios en prensa y en autobuses.

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FICHA TÉCNICA

Agencia responsable de campaña: Ogilvy Barcelona

Directora de Brand Strategy & Eficacia: Iolanda Casalà

Client Advisor: Jordi Alavedra

Directora de Cuentas: Vanesa Mayoral

Ejecutiva de Cuentas: Paula Ariza

Director Creativo Ejecutivo: Camil Roca

Director Creativo: Sergio Eransus

Directora de Arte: Berta Adillón

Copy creativo: Antonio Las Tildes y Esther Grau

Diseño: Mónika Díaz

Comunicación: Marc Casanovas, Eva Cervera, Christian Martínez

Producción audiovisual: Oxígeno

Directores: Guillem Lafoz y Gabriel Campoy

Cliente: Generalitat de Catalunya

Responsables de campaña de cliente: Jordi del Río, Eduard Illa, Natalia Touzón, Jaume Mestre, Clara Compte

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