La pandemia de la Covid-19 ha provocado una emergencia global en toda la población y ha alternado nuestros hábitos, el funcionamiento de las empresas y la economía en general. De esta situación, todos hemos extraído lecciones, ejemplos de reacción, esfuerzo y compromiso.

Incluso en esta situación tan difícil, Saba ha prestado sus servicios durante 24 horas los 365 días del año y, en la medida en que ha sido posible, los aparcamientos han permanecido abiertos, pues las autoridades establecieron que su actividad era necesaria para atender la movilidad esencial durante el estado de alarma. Ahora que se van levantando progresivamente las restricciones a la movilidad, Saba ha decidido lanzar una campaña comercial para acompañar ‘la nueva normalidad’ de la sociedad.

Ogilvy Barcelona ha sido la agencia encargada de llevar a cabo esta campaña comercial de la marca de movilidad urbana especializada en la gestión de aparcamientos, la primera tras el confinamiento y la primera que refuerza el posicionamiento de Saba en el ámbito de la movilidad sostenible. Así, la campaña sitúa a la marca en un territorio más emocional que pretende demostrar a los usuarios que Saba impulsa la movilidad de las personas y está a su lado en cualquier situación y en cualquier lugar. Se trata de que el usuario no vea los parkings como meros aparcamientos de vehículos, sino como hubs de servicios que proporcionan soluciones de movilidad sostenible. Estos, tanto a través de sus infraestructuras como de su gestión, están integrados en la política de movilidad de la ciudad.

Saba quiere ser una marca que apoye al usuario física y emocionalmente y Ogilvy Barcelona trabaja para darle más valor. «Lo relevante del trabajo que estamos haciendo con Saba es reinventar (o reinterpretar) su propuesta de valor. Está claro que hoy, un parking ya no es lo que era. ¡Es mucho más! No es un lugar donde ‘aparcar’, ‘dejar por unas horas’ tu automóvil. Es un espacio partícipe de las nuevas iniciativas ciudadanas de movilidad, un lugar que interviene directamente en la descongestión del tráfico en las ciudades», explica Gabriel García de Oro, Director Creativo Ejecutivo & Strategy Advisor en Ogilvy Barcelona.

Acompañamiento individual y social

El brand concept creado, ‘Vamos contigo’, engloba todos los objetivos de la campaña y transmite la cercanía de una marca que ha visto la necesidad de transformarse para aportar protección y seguridad y poner al usuario en el centro de su comunicación. «’Vamos contigo’ hace referencia a esa gran presencia que tiene Saba en las ciudades, actualmente casi 200 de nueve países, y a la posibilidad que abre al usuario de acercarse a cualquier lugar que necesite (al cine, a hacer la compra, al médico…), pero también hace referencia a esa transformación que están viviendo las ciudades, porque Saba ‘va contigo’ hacia una movilidad más sostenible, hacia un modelo de ciudad más habitable. En definitiva: Saba ‘va contigo’ a un futuro mejor», explica Enrique Almodovar, director creativo de Ogilvy Barcelona.

La apuesta de la ilustración

Como se buscaba una nueva imagen que fuera acorde al brand concept, Ogilvy Barcelona y Saba encontraron en la ilustración el mejor recurso. La gráfica presenta la ilustración de un coche circulando por la ciudad sobre una carretera que se convierte en una mano tendida. El automóvil permite establecer un vínculo con el mercado de la marca; que la escena sea exterior, en la ciudad, ya denota la voluntad de tener al alcance un nuevo escenario. Por otra parte, la escena transmite libertad y la mano en que se convierte el asfalto provoca en el espectador la idea de acompañamiento, de servicio, de ayuda. Todo contribuye a ‘tangibilizar’ el lado humano de la marca. «Saba quiere ser una marca cercana para el usuario y trabajar por la movilidad sostenible, así que hemos creado un visual que humaniza la marca y transmite perfectamente la idea de ese doble acompañamiento. Además, reflejamos ese nuevo modelo de ciudad al que queremos ir, más sostenible y comprometido socialmente», dice Enrique.

Junto con la ilustración, un layout más limpio y claro es un elemento más para contribuir a crear un código de comunicación único y propio, más optimista. Según palabras de Enrique, «la pieza sitúa a la nueva Saba como una marca más dinámica y segura».

La campaña ya está presente en las pantallas digitales de los parkings Saba y contiene una landing en la web. También se ha enviado una newsletter. Toda comunicación se hace a través de la web y la aplicación, pero también por redes sociales y el blog. Las piezas offline se han colocado en las instalaciones de Saba y en los edículos (parte de sus instalaciones vistas a pie de calle), y cuenta, además, con cuñas de radio. Desde Ogilvy Barcelona se están haciendo las adaptaciones de los materiales para Chile, Portugal e Italia.

Una nueva forma de entender el aparcamiento

Saba quiere que el usuario se mueva, pero que se mueva seguro y con la máxima flexibilidad, mediante ofertas y productos adaptados a las diferentes necesidades. Como el Saba Multidía Diurno, un abono que tiene en cuenta a la gente que ya ha empezado a ir físicamente a su lugar de trabajo, pero que puede teletrabajar desde casa algunos días a la semana.

Todo, reduciendo el impacto de su actividad sobre el clima y desplegando sus servicios en el marco de los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Hace años que la marca intensifica su apuesta por el Smart Parking, el ecosistema de negocios asociados a la infraestructura y a las personas que la utilizan, con servicios como la cobertura 3G en sus instalaciones, webs y aplicaciones de e-commerce para vender sus productos online, sistemas de acceso y pago electrónico, la renovación tecnológica de sus cajeros que permiten, incluso, entrada y salida dinámica con lector de matrículas, implementación de LEDs y servicios de valor añadido para fomentar el sharing, el rent-a-car y el vehículo eléctrico. «Los parkings de Saba han ampliado su oferta para los nuevos vehículos de movilidad sostenible, como son los patinetes o las bicicletas, y progresivamente, la marca y sus instalaciones pueden ser un activo en la construcción del nuevo paradigma de arquitectura ciudadana», dice Gabriel.

Desde hace ya unos años, Saba trabaja en un proceso de reposicionamiento para pasar de ser una marca de ‘infraestructuras’ a una marca de ‘movilidad sostenible’. La pandemia ha acelerado el proceso de transformación de la movilidad, y la manera de desplazarse menos contaminante y más respetuosa con el medio ambiente está aumentando su protagonismo en una transformación social que busca ciudades más sostenibles y accesibles. Saba ha querido desde hace tiempo formar parte de este movimiento y ser parte de ese cambio; porque los vehículos siempre serán necesarios, pero la clave está en cómo los usemos para ser cuanto más sostenible, mejor.

FICHA TÉCNICA

Agencia responsable de campaña: Ogilvy Barcelona
Directora General: Gemma Gutiérrez
Director Creativo Ejecutivo & Strategy Advisor: Gabriel García de Oro
Director Creativo: Enrique Almodovar
Redactores: Enrique Almodovar y Mar Rodríguez
Directores de arte: Álvaro Jiménez
Diseñadora gráfica: Mónika Díaz
Ilustrador: Juanma García
Equipo de cuentas: Alba Garlito y Clara Navarro
Equipo de contenido: Raquel Recolons, Alba Cortiella, Cristina Raigón
Equipo planificación estratégica: Ester Solana y Lorena Barrera
Comunicación: Marc Casanovas, Eva Cervera, Christian Martínez
Responsables de campaña de cliente: Sylvia Rausch (Marketing Director), Kim Bosch, Ramón Fallada