Campañas de Marketing

Ogilvy Barcelona lanza un nuevo "spot" de Ligeresa que invita a disfrutar de la vida

Tras cuatro años sin crear y producir una campaña televisiva, Ligeresa vuelve a confiar en Ogilvy para lanzar su nuevo spot. La pieza, que se emite en Atresmedia, Cuatro, Telecinco y Pulsa, consolida la filosofía actitudinal de la marca, basada en escuchar a la mujer y en responder dándole un consejo para disfrutar de la vida. "Ligeresa lleva varias décadas siendo testigo activo de la evolución de la mujer, apoyándola, refrendando todas sus decisiones. No es una marca funcional; ha huido de comunicar únicamente que su producto es light y utiliza la palanca del sabor desde un punto de vista actitudinal. A partir de la observación de la situación de la mujer en el país, Ligeresa se pone de su lado y le lanza un mensaje de complicidad para saborear la vida y disfrutarla. Un mensaje que, además, rompe un tabú respecto al género femenino", explica Camil Roca, director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona.

Un eslogan que aboga por la imperfección
El spot presenta un nuevo eslogan: "Tómate la vida más a la ligera". Este claim, que desbanca al mítico "La vida no está hecha para contar calorías", pretende, mediante un guiño al nombre de la marca, acabar con la tendencia actual de querer hacer todo perfecto. “La marca se apropia de una tensión social -y a veces autoimpuesta por la propia mujer- que basa su felicidad en rozar la perfección en cada aspecto de su vida”, añade Roca. La ejecución elegida para hacerlo ha sido un spot de 20 segundos (y su adaptación a 10 segundos) con ritmo trepidante que, entre líneas, no solamente denuncia y rompe el tabú de que la felicidad depende de hacerlo todo perfecto, sino que se burla del ‘postureo’ de las redes sociales. “Nos exigimos una vida perfecta, pero, además, tenemos que mostrarla y transmitirla en las redes sociales para demostrar a todos lo felices que somos”, dice el director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona.
La pieza utiliza “la estructura de flecha”, tensando y estirando la cuerda para mostrar, en una rápida cadencia, imágenes de la casa perfecta, la hija perfecta, la familia perfecta, la boda perfecta, el perro perfecto, el equilibrio perfecto, el cuerpo perfecto y la ensalada perfecta. El último elemento, el blanco perfecto, está representado por un edredón de este color en el que una mujer de unos 40 años se tumba dejándose caer y, mediante un hondo suspiro, interrumpe el ritmo frenético del anuncio, acentuado por el off y la descripción de las imágenes. El suspiro de la mujer es precedido por otro efecto sonoro similar emitido por el locutor, un consejo posterior (¡Respira!) y un silencio. Todos estos elementos invitan al espectador a relajarse y conforman una transición que da pie al desenlace del anuncio: una escena de una mujer de mediana edad y su pareja haciendo una ensalada y un zoom de ella cuando se le cae la mayonesa fuera del bol y, en lugar de enfadarse o ponerse nerviosa, coge un poco con el dedo y se lo mete en la boca, saboreándolo. ‘Porque la vida no es hacerlo todo perfecto. Ligeresa. Tómate la vida más a la ligera’. El cierre muestra un bote de mayonesa con ligeras diferencias respecto al que estábamos acostumbrados, ya que la marca ha llevado a cabo un re-styling mediante un cambio en el diseño de la etiqueta y de la tapa.

Marcando el camino de la mujer española

Ligeresa es una marca de Unilever, multinacional del sector de la nutrición, higiene y cuidado personal. La marca ha conseguido ser líder del mercado de mayonesas, en gran parte por el posicionamiento de su comunicación, trabajada en cada país desde el ámbito local y adaptada a cada época. En España, lleva más de 25 años apostando por la mujer actual, divertida, activa, segura de sí misma, con ganas de hacer cosas, de aprender, de vivir, de comerse la vida y de disfrutar de ella, de su chico, de su familia, de sus amigos y de la gente que tiene a su alrededor. El target de Ligeresa es una mujer desenfadada, que se gusta y a la que le gusta cuidarse, pero que quita importancia a sus ‘defectos’ y a los estereotipos sociales, porque lo importante para ella es sentirse bien consigo misma y con lo que hace.

La estrategia publicitaria de Ligeresa ha ido evolucionando con la mujer española e incluso –según Camil Roca, director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona- marcando su camino. “Cuando la mujer luchaba por lucir su cuerpo en topless, Ligeresa hizo un anuncio mostrando sus pechos, apoyándola y señalándole, por qué no decirlo, el camino a seguir”, explica Roca. Hace ya tiempo que la marca ha dejado de comunicar definitivamente la funcionalidad del producto (menos calorías) para centrarse en ser transmisora y prescriptora de actitud positiva y estilo de vida. Ligeresa se ha apropiado de un territorio claro: el del disfrute de la vida. En cada campaña, la marca lanza un mensaje-consejo adaptado a la mujer de la época con el cual, la apoya, refrenda sus decisiones y crea una gran complicidad.

En 2012, el claim era ‘La vida no está hecha para contar calorías’, y el eslogan del spot decía: ‘Cómete la vida con Ligeresa’. En 2014, la agencia creó ‘Monólogas’, una campaña basada en un espectáculo de monólogos en los que las actrices Sílvia Abril, Alexandra Jiménez y Carolina Noriega trataban distintos aspectos de la vida diaria –el trabajo, la conciliación familiar, los hijos, el gimnasio, las dietas o las nuevas tecnologías-desde un punto de vista fresco y desenfadado. Del espectáculo se extrajeron breves sketches que se iban emitiendo en la televisión, junto con imágenes del público que asistió al evento. Con esta campaña, que se convirtió en la segunda más exitosa en la historia de Unilever, Ligeresa regaló a las mujeres una ocasión para reírse de ellas mismas y fomentar la reflexión sobre el disfrute de la vida y la propia toma de decisiones.

Anunciante:Ligeresa
Agencia:Ogilvy Barcelona
Te recomendamos

Energy Sistem

School

Podcast

BTMB18

Compartir