No es definitivamente algo que suceda todos los días. A principios del pasado mes de enero un supermercado de Penny en Burgsinn, una pequeña localidad sita en la región alemana de Baja Franconia, fue asaltado por sorpresa por 50 ovejas. Y tan insólito suceso fue rápidamente aprovechado por Saint Elmo’s, la agencia de publicidad de Penny, y por Charles & Charlotte, la agencia de redes sociales de la cadena germana de supermercados, para alumbrar una sensacional campaña de marketing en tiempo real.
Cuando el singular asalto que 50 ovejas perpetraron en el supermercado de Penny en Burgsinn se coló en la segunda edición del telediario de la cadena pública alemana ARD, al equipo de marketing de la cadena de supermercados se le encendió inmediatamente la bombilla y comenzó a dar vueltas a cómo sacar rédito a tan inusitada invasión ovina.
Las 50 ovejas que se colaron en la filial de Penny en Burgsinn formaban parte de un rebaño de aproximadamente 500 cabezas de ganado del que se descolgaron fortuitamente y ello las movió a irrumpir casualmente en el supermercado, donde sembraron el caos durante aproximadamente 20 minutos.
Los clientes de Penny se tomaron el asalto ovino con más sentido del humor que fastidio, ya que las ovejas se comportaron al parecer de manera bastante pacífica y apenas causaron daños en las instalaciones.
El incidente, que por su naturaleza completamente inusitada fue noticia a lo largo y ancho de toda la geografía alemana, fue diestramente utilizado por Penny para orquestar una campaña con el humor como principal hilo conductor.
Penny o cómo convertir una invasión ovina en una sensacional campaña de marketing
Hans Neubert, Consulting Director de la agencia Charles & Charlotte, organizó, por ejemplo, de manera completamente espontánea un «video shooting» en el que tomaron parte varias ovejas de su pueblo natal, que fueron retratadas para la ocasión devorando alegremente frutas y verduras alojadas en bolsas de papel de Penny. «Lo que paso después» es el título que se dio a tan simpático vídeo, que venía acompañado además de la siguiente «caption» en Instagram y en TikTok: «Haciendo ‘unboxing’ de la compra semanal».
@pennydeutschland Unboxing vom määähga Wocheneinkauf. ????? #ErstmalZuPenny ? Originalton – PENNY
Además, tanto en Instagram como en Instagram Penny reemplazó su clásica foto de perfil por una imagen de una oveja sonriente y llegó también al extremo de cambiar su eslogan «Erstmal zu Penny» (Por primera vez en Penny) por «Erstmäääh zu Penny» para hacer un guiño a los balidos que profieren habitualmente las ovejas.
A raíz del incidente Penny tuvo asimismo el acierto de alumbrar una vasta miríada de divertidos «memes». Y uno de ellos, en el que era visible una foto de las ovejas irrumpiendo en tropel en Penny y que venía acompaño de la frase «Los alemanes cinco minutos antes de la hora de cierre», fue colmado particularmente de lisonjas en las redes sociales.
La rápida e ingeniosa respuesta de Penny al inusitado asedio ovino que tuvo lugar en uno de sus supermercados se tradujo en enviables métricas para la cadena de supermercados. Los posts sobre la invasión ovina en Burgsinn generaron, no en vano, más de 3 millones de visualizaciones de naturaleza orgánica en las diferentes redes sociales de Penny en un lapso de apenas 24 años.
Además, la campaña orquestada por Penny no quedó aquí ni mucho y la cadena de supermercados se comprometió después a ser sponsor oficial de las 50 ovejas que se colaron en su filial en Burgsinn. Como parte de tan singular acuerdo de patrocinio, Penny se ha comprometido a alimentar a esas 50 ovejas durante un periodo de un año. La invasión ovino en Penny ha llevado incluso a la cadena de supermercados a vinilar con imágenes de ovejas los escaparates de sus puntos de venta.
«Cuando 50 ovejas irrumpieron en Penny y trajeron alegría a millones de personas en toda Alemania, quedó claro para nosotros que íbamos a aprovechar tan divertido incidente con contenido creado ad hoc«, explica Jan Flemming, responsable de marketing de Penny.
La sensacional campaña pergeñada por Penny ha sido muy elogiada en tierras alemanas, tanto que Rik Strubel, director de marketing de Douglas, quiso replicarla publicando en LinkedIn un vídeo generado con IA en el que varias ovejas se iban de «shopping» a una de las tiendas de la famosa cadena de perfumerías. Sin embargo, el post de Strubel no se acerca ni remotamente en cuanto a «engagement» a las exitosas publicaciones en las redes sociales de Penny.
