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En enero, el mes de las rebajas por excelencia, la publicidad muta en una suerte de guerra de cifras. Y todo en los anuncios pivota en torno a agresivos descuentos, fuentes tipográficas tan grandes y llamativas que casi «gritan» y una batalla absolutamente feroz por los porcentajes. En un contexto publicitario tan extraordinariamente agresivo y centrado en el precio IKEA ha apostado, sin embargo, por un enfoque radicalmente diferente para arrebatar la atención del consumidor.
La marca sueca de muebles ha lanzado recientemente en Reino Unido una campaña que invierte la lógica por la que se rigen la mayor parte de la campaña con el foco puesto en las rebajas y que, en lugar de subrayar el precio del producto, resalta la calidad de los materiales (renunciando, de hecho, por completo a las cifras).
En la campaña, que lleva la rúbrica de la agencia Mother Londres, la etiqueta consagrada al precio de los productos que en ella se abren paso se oculta deliberadamente para ceder todo el protagonismo a los materiales. De esta forma, la madera, la lana o el acero con el que están fabricados los productos logran estar en primerísimo plano y la omisión del precio (que es obviamente bastante razonable) es una forma de otorgar mayor relevancia a esos materiales.
«If you saw the price, you wouldn’t believe it’s solid wool» (Si vieras el precio, no creerías que es madera sólida) es el lema (con diferentes variaciones) que acompaña a los diferentes anuncios de la nueva campaña de IKEA. Además, y para revestir a la ejecución de aún mayor ingenio, los precios de los productos retratados en la campaña no están del todo ausentes y simplemente no son 100% legibles porque los propios artículos los tapan parcialmente. De esta forma, IKEA logra hurtar su atención al consumidor desde dos flancos a bote pronto totalmente contrapuestos entre sí: la calidad y el precio.
Anclada en el minimalismo, la nueva campaña de IKEA se aleja de la cuidada estética que prima habitualmente en los catálogos de la firma para adoptar un estilo mucho más funcional que pone el acento en los materiales de los productos.
Las imágenes que componen lo último de la marca escandinava llevan el sello de la fotógrafa Marloes Haarmans que, apoyándose en colores brillantes y libres de ornamentos, logra aislar de alguna manera los productos retratados para resaltar la calidad de los materiales con los que están fabricados. La técnica es tan sencilla como altamente eficaz, pues al eliminar el ruido visual, IKEA fuerza al espectador a que su mirada se detenga allí donde sus ojos no suelen habitualmente posarse.
En mes como enero en el que casi toda la comunicación comercial orbita en torno al precio IKEA se atreve a nadar contracorriente (llegando al extremo de ocultar el precio) con una campaña que pone de relieve que el diseño accesible es perfectamente compatible con los materiales de calidad. Y virando la atención del precio a la calidad, la marca logra convencer al espectador de que sus productos son imbatibles tanto desde el punto de vista del precio como desde el punto de vista de la calidad.
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