Un anuncio de gel de ducha de Sanex se ha prohibido en el Reino Unido. La Autoridad de Normas Publicitarias (ASA, por sus siglas en inglés), ha considerado que transmitía estereotipos raciales negativos al sugerir que la piel negra era «problemática» y la piel blanca «superior».
Se habían presentado dos denuncias formales contra la campaña. A raíz de ellas, la ASA ha decidido actuar. En un comunicado, la entidad ha subrayado la inadecuada comparación negativa de un «antes» y un «después» del uso del producto mediante modelos con diferentes tonos de pieles.
La corporación británica reguladora de la publicidad ha argumentado que el anuncio está «estructurado de tal manera que era la piel negra la que se mostraba como problemática e incómoda, mientras que la piel blanca, representada como más suave y limpia después de usar el producto, se mostraba como transformada y resuelta con éxito».
El polémico anuncio de Sanex
El spot se ha estado emitiendo durante el mes de junio. En la pieza audiovisual, una voz en off promocionaba el gel de la siguiente manera: «Para aquellos que se rascan día y noche. Para aquellos cuya piel se reseca incluso con el agua». Esta locución iba acompañada de imágenes de la espalda de una mujer negra con marcas rojas de rascaduras y también del torso desnudo de un hombre negro llevándose las manos a la cabeza, cuya piel presentaba un aspecto muy agrietado irreal, casi como un material árido y arcilloso.
Justo a continuación, aparecía otra mujer, de piel blanca, frotándose suavemente la dermis con el gel anunciado. «Prueba a ducharte con la nueva terapia para la piel Sanex y su complejo patentado de aminoácidos. Para una hidratación que dura 24 horas», explicaba entonces la voz en off. El eslogan final clamaba: «El alivio puede ser tan sencillo como una ducha».
¿Cómo ha reaccionado la marca?
La Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido ha expresado: «Llegamos a la conclusión de que el anuncio incluía un estereotipo racial negativo y ofensivo de que la piel negra era problemática y la piel blanca era superior». Por ello, era «susceptible de causar una grave ofensa».
La institución reguladora sostiene que entiende que la marca no tenía una intención deliberadamente racista y admite que, de hecho, muchos espectadores podrían siquiera haberlo interpretado de este modo. Aun así, no ha querido pasarlo por alto y ha obligado a Sanex a retirar el anuncio, aconsejando tener más cuidado en el futuro para no crear spots con sesgos discriminatorios.
Por su parte, Sanex forma parte del grupo británico Colgate-Palmolive desde 2011 (antes pertenecía a Unilever). Desde la matriz se ha defendido que el anuncio no perpetúa estereotipos raciales y que simplemente ilustra un efecto «antes y después». Según la compañía, la elección de modelos diferentes era una muestra de que el producto era inclusivo y eficaz para todo tipo de pieles.
En cuanto a Clearcast, el organismo no gubernamental que pre-aprueba los anuncios en televisión, ha apoyado la postura de Sanex y ha respaldado que el spot no contiene ningún tipo de sesgo racial. No obstante, dadas las competencias de la ASA, la pieza ha tenido que ser retirada de la televisión después de haberse estado emitiendo durante varias semanas.
¿Una oleada racista o un mayor atrevimiento?
Recientemente, se han producido otras polémicas similares. Una de las más comentadas en las últimas semanas ha sido el anuncio de American Eagle y Sydney Sweeney que sugiere unos «buenos genes» asociados a una modelo blanca y rubia. Otra de las más recientes, la de la campaña de la marca de relojes de Swatch que no ha sentado bien porque se ha interpretado como poco respetuosa hacia las personas asiáticas. Mientras que la primera no ha afectado en absoluto a las ventas de la marca de vaqueros, la segunda sí que ha tenido que ser retirada.
Resulta curioso el cambio en el paradigma. Hace unos años se apreciaba la tendencia de numerosas campañas que fomentaban la diversidad y la inclusión. Anuncios como estos se habrían estimado intolerables y los propios equipos de marketing no habrían apostado por ellos para no ponerse en contra a la opinión pública. Sin embargo, en los últimos meses hemos visto anuncios menos «cuidadosos» con este tipo de valores.
Hay una pregunta que ahora se dibuja en el aire sobre su propósito. Por un lado, quizás hay marcas que están siendo más atrevidas a la hora de esbozar campañas que promueven valores racistas o sexistas (o descuidan estas posibles interpretaciones) y así muestran su verdadera cara. O también, puede que solo se están metiendo en este tipo de terrenos pantanosos para, precisamente, generar controversia y, con ello, amplificar su alcance. Como dice el refrán, a río revuelto, ganancia de pescadores.
Este asunto refleja la creciente preocupación sobre cómo se representa la diversidad en la publicidad, un tema que se abordará ampliamente en DOSIS, uno de los próximos eventos de MarketingDirecto.com.
