Aceites de Oliva de España de la mano Tactics Europe ha diseñado la nueva campaña de comunicación para reactivar el consumo en el mercado nacional. Y es que las cifras oficiales, el consumo en nuestro país (incluyendo hogares, restauración e industria) se ha reducido en casi 100.000 toneladas en los últimos 18 años (tomando como referencia la campaña 2001/02). Se ha pasado de 631.200 toneladas hasta las 538.000 toneladas a cierre de la última campaña, la 2018/19. Una tendencia que no es exclusiva del mercado nacional. La misma se puede percibir en los otros grandes productores europeos: Italia y Grecia.

La Interprofesional del Aceite de Oliva Español se ha propuesto dinamizar la demanda de los aceites de oliva en el mercado nacional, con el apoyo estratégico de Tactics Europe, a partir de un estudio de Kantar que arroja interesantes conclusiones sobre la percepción del producto entre los consumidores.

A partir de las conclusiones obtenidas del proceso estratégico de trabajo con Kantar, la campaña debía cumplir con el objetivo principal de reactivar las ventas, pero además, también, despertar el protagonismo del aceite de oliva en la mente del consumidor. Otro de los puntos vitales era rejuvenecer la imagen del producto conectando con las tendencias actuales de la nueva cocina, las nuevas comidas, los nuevos cocineros, las nuevas formas de pedir… en definitiva, las nuevas formas de relacionarnos con la comida. Y por supuesto, reforzar su valor como alimento saludable insustituible en una dieta sana y equilibrada.

Estrategia de la nueva comunicación de Aceites de Oliva de España

Para volver a la mente del consumidor, se ha construido una campaña alrededor de 2 ejes principales.

1. Poner en el centro de la comunicación al consumidor, darle lo que realmente quiere desde que piensa en qué comprar hasta que disfruta del producto. No se trata de pensar únicamente qué le voy a vender sino en centrarse en qué busca. Por eso esta campaña hace una publicidad real, una publicidad de investigación, con la que el consumidor se sienta identificado. Una campaña que trabaja varios territorios relevantes para el consumidor en su relación con el aceite de oliva:

1. La dieta mediterránea ligada a un estilo de vida saludable.

2. Las actuales tendencias en cocina.

3. La versatilidad del producto en distintos usos y formas de consumo.

4. El aceite de oliva como motor de nuestra economía y de nuestro mundo rural.

2. Conectar creativamente con el consumidor mediante una reflexión sociológica. Un insight muy potente. “No apreciamos lo que tenemos hasta vislumbramos la posibilidad de perderlo.

Por eso la campaña tiene una inflexión reflexiva con el concepto «Y tú… ¿te imaginas tu vida sin Aceite de Oliva?».

Una comunicación con un alto grado de implicación y notoriedad que pone en un compromiso a ingredientes de nuestra vida diaria como “ensaladas, sofritos, huevos fritos o tostadas” con preguntas sobre su vida diaria sin aceite de oliva.

Una creatividad que a pesar de ser claramente informativa, trata a los Aceites de Oliva con un tono muy moderno, fresco, desenfadado y en lenguaje inclusivo. Así nacen cuatro piezas audiovisuales que conectan con públicos muy diferentes:

1. El healthy, preocupado por su salud.

2. El que no renuncia a la cocina tradicional.

3. El millenial, formando por los nuevos modelos de relación social, las nuevas familias y preocupado por una alimentación responsable y equilibrada.

4. Y, por supuesto, todos aquellos que apuestan por la sostenibilidad y el compromiso con el mundo rural.

Optimización y eficiencia máxima en el empleo de los medios.

La campaña en TV estará dividida en dos fases distintas, una primera que trabaja en ganar notoriedad, y el reposicionamiento con 4 spots en formatos de 30” y 20” y una fase táctica ya en 2020, enfocada a incrementar la cobertura y la penetración para reforzar la venta del producto con piezas de 20″ y 10″.

Apoyada, para determinados territorios que requieren un mayor recorrido en el mensaje, mediante acciones especiales con MMII, la campaña también tendrá una importante difusión en digital mediante una targetización de la comunicación enfocada a tres públicos distintos. Con un foco principal, el actual, de entre 35 y 55 años, y dos targets secundarios, uno más millenial al que denominaremos target futuro, entre 18 y 34 años, y otro más senior, el target tradicional, conformado por personas de más de 55 años.

Acciones de comunicación en digital y Social Media con un Plan de Social Media en Facebook, Instagram y Twitter, sobre la base de generar una landing de campaña, #tumundoconaceitedeoliva, que fuera continuidad de nuestro estudio (encuesta) social usando como gancho a su vez una promoción para incentivar las ventas.

Para dirigirse al target tradicional se desarrollará un plan de acciones impreso en soportes líderes de afinidad temática como: Especiales gastronómicos, Revistas de cocina, Suplementos gastronómicos y vida saludable de prensa. Y por supuesto de cara a la activación de las ventas, la campaña se completa con publicidad y acciones especiales en el punto de venta.

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FICHA TÉCNICA

Agencia: TACTICS EUROPE

Título: «Y tú… ¿te imaginas tu mundo sin aceite de oliva?»

Anunciante: ORGANIZACIÓN INTERPROFESIONAL DEL ACEITE DE OLIVA ESPAÑOL

Producto: ACEITES DE OLIVA DE ESPAÑA

Sector: Alimentación

Contacto Cliente: Gerente: Teresa Pérez

Directora de Marketing: Raquel Díaz

Responsable de Comunicación: Antonio Martínez

Equipo Creativo: Rosa Rincón, José Fuentes, Fernando Camino, Greta Milans

Directora Servicios al Cliente: Verónica Seguí

Director de planificación estratégica: Óscar Mozún

Director de Cuentas: Jesús Huerta

Productora: GARLIC

Director: LOS PLÁSTICO

Director de producto: Yann Malka

Productor ejecutivo: Irene Núnez& Alvaro Gorospe

Producer: Azahara Ramos

Director de fotografía: Ivan de Caso