Tulipán es una de las marcas de preservativos más populares de Argentina -tienen el 40% de la cuota en la categoría en el mercado nacional. Pero la compañía ha detectado una laguna en el mercado: los jóvenes hoy en día no tienen tanto sexo como los de antes. Para combatir esta «crisis», Tulipán lanza la campaña «Ganas de Cog*r» con un curioso perfume como núcleo principal.
La arrebatadora propuesta, desarrollada junto a la agencia Zurda Agency, incluye el desarrollo de un producto que detone de nuevo la excitación y las ganas. Pese a que las nuevas generaciones tienen mayor acceso a información sobre sexualidad, en su día a día mantienen menos relaciones sexuales.
Una provocativa campaña
Todo comenzó con un comunicado: «Ya no sabemos qué hacer para que cojan», aseguraba Tulipán en un texto publicado en su perfil de Instagram, en el que señalaban la escasez de sexo que observan entre las nuevas generaciones. El post rápidamente se viralizó en redes sociales; muchos medios recogieron el guante y se abrió la conversación sobre esta cuestión.
Activado este detonante, la compañía afrontó la realidad de un segmento de población que habla abiertamente sobre sexo y que consume contenido relacionado -series, películas y también pornografía, pero que no lo practica con frecuencia. Ante este contexto, la marca se marcó el propósito de avivar el deseo con una original iniciativa.
El perfume de la tentación
Tulipán saca los pies del tiesto y se aventura fuera de su categoría para lanzar «Ganas de Cog*r», su primer perfume, creada y desarrollada de la mano de Zurda Agency. Respecto al aroma, la marca indica que «sus notas de salida combinan azafrán y jazmín; en el corazón aparecen Amberwood, ámbar gris y Hedione; y el fondo reúne resina de abeto, cedro, azúcar, ambroxan y musgo de roble».
La fragancia es dulce, unisex y de edición limitada; descrita como «cálida, magnética y sutilmente provocadora, desarrollada para transmitir confianza y seducción». Si bien no puede asegurar científicamente la reactivación del libido y de la atracción, sí consigue volver a poner sobre la mesa el deseo. «¿Acaso un perfume te puede dar ganas de coger? No te lo podemos prometer, pero sí podemos poner este tema en la agenda de los argentinos: un perfume para divertirse, para animarse a tener esa conversación, para romper barreras y, por qué no, para ayudar a que te acerques o se acerquen a olerte y dar así el primer paso», explica Victoria Kopelowicz, Directora de Tulipán.
Para Diego Gueler Montero, fundador y Chief Creative Officer de Zurda Agency, el punto de partida estuvo justamente en cambiar el problema sobre el que históricamente trabajó la categoría: «Todas las marcas de preservativos del mundo venden protección contra las consecuencias. Nosotros teníamos que vender protección contra la indiferencia, que es un brief bastante más raro. El chiste funciona porque la angustia que hay debajo es real: esta es la generación que más habla de sexo y menos sexo tiene de toda la historia. Armamos la campaña para que cada uno llegue solo a ese dato, después de terminar de reírse».
Humor para hablar de sexo
Como parte del lanzamiento, Tulipán ha presenta un documental ficcionado. En la pieza, varios personajes evidencian la brecha entre las ganas y lo que finalmente sucede, tomando como código el humor que caracteriza a la marca, que nunca pierde el tono directo y sin tabúes en sus comunicaciones.
La elección del momento de lanzamiento de la campaña no ha sido fruto del azar. El proyecto ha visto la luz justo en el arranque de la primavera (en el hemisferio sur) y alrededor del Día del Estudiante, el 23 de septiembre. El lanzamiento se completa con activaciones en streaming, acciones con influencers y distintas experiencias en torno al perfume.
A las puertas del lanzamiento, Tulipán archivó todo el contenido de su cuenta de Instagram y cambió su biografía por una frase que condensaba el problema que venía planteando, para centrar toda la atención sobre esta propuesta.
Las cifras que respaldan la campaña de Tulipán
La marca debió de identificar un agujero en sus ventas, un desagüe por el que se perdía el consumo de una generación poco interesada por el sexo o, al menos, menos que las precedentes. Para reimpulsar la compra, Tulipán elaboró junto a Trendsity y QuestionPro el Índice Hot, un estudio que analiza el deseo, la frecuencia y la satisfacción sexual, así como los factores que condicionan los encuentros.
Entre los principales hallazgos, el informe reveló una brecha entre las ganas y la realidad: Solo la mitad de los argentinos tuvo relaciones sexuales en los últimos tres meses, aunque más de la mitad desearía tener una vida sexual más activa.
¿Y qué hay detrás de esta distancia? Estrés, falta de tiempo, crianza, convivencia, situación económica y salud mental aparecen entre los factores que condicionan la intimidad. A ello se suman las nuevas formas de relacionarse: las aplicaciones de citas, las redes sociales y el sexo digital han multiplicado las posibilidades de contacto, pero también han introducido nuevas dinámicas, ansiedades y dificultades para trasladar los vínculos de la pantalla a los encuentros reales.
El estudio apunta además a un dato llamativo: la llamada «edad dorada» del sexo se sitúa entre los 45 y los 55 años, y no entre quienes acaban de incorporarse a la vida adulta, como podría creerse. A poco que se contraste con otras investigaciones más oficiales, los datos son similares, e inducen una conclusión: los jóvenes de ahora están teniendo menos sexo que los de otras épocas anteriores.
Ahora, Tulipán se propone reactivar la práctica más antigua de la humanidad desde una divertida campaña publicitaria.
Ficha técnica de la campaña
- Agencia: Zurda Agency
- Productora: Mama Húngara
Ficha técnica del estudio
- Estudio: Argentinos Hot / Economía del Sexo
- Realizado por: Trendsity × Tulipán, en colaboración con QuestionPro
- Universo: población argentina a partir de 16 años
- Cobertura: nacional
- Técnica: encuesta online, autoadministrada y anónima
- Muestra: 1.000 casos
- Cuotas: por edad, género y nivel socioeconómico
