Los anuncios generados con IA asoman la pezuña cada vez con más frecuencia en la industria creativa y, aunque no son necesariamente malos, el consumidor parece particularmente presto a asaetear a críticas este tipo de publicidad (en particular cuando el empleo de la tecnología de moda resulta en ella excesivamente flagrante). Algo así le ha sucedido a Valentino con un controvertido anuncio generado con IA que ha sido tildado de profundamente «perturbador».
El anuncio forma parte de una colaboración de la firma transalpina de moda con diferentes artistas digitales con el último objetivo de promocionar el nuevo bolso DeVain, pero la colaboración de marras parece haberle salido definitivamente rana a Valentino.
No en vano, el anuncio de la discordia, que ha visto la luz en un «reel» publicado por Valentino en Instagram, ha sido blanco de aceradas críticas por parte de los usuarios de la famosa red social, que no han dudado en calificarlo de «chapucero», «barato» y «hortera».
El anuncio, convenientemente etiquetado como contenido generado con IA, es un «collage» permeado de una gruesa pátina surrealista donde se alternan las imágenes de modelos, de logos de Valentino y de bolsos DeVain en un desconcertante batiburrillo que no parece haber resultado del agrado de los usuarios de Instagram.
En una de las escenas del anuncio dos modelos emergen, por ejemplo, de las entrañas de un modelo dorado del bolso De Vain. Y en otra escena el logo de Valentino termina mutando en brazos humanos que se transforman a su vez en un remolino de cuerpos que se fusionan los unos con los otros.
Los usuarios han tildado de «chapucero» el anuncio con IA de Valentino
La estética del anuncio no ha gustado definitivamente a los usuarios, que consideran que no está a la altura de una firma tan prestigiosa como Valentino y califican de «chapucero» el empleo de la IA que se hace en el vídeo.
Otros usuarios han acusado a la firma italiana de dar fuelle a la basura digital emanada de la IA («AI Slop») que tanto abunda actualmente en la red de redes y de alentar asimismo el denominado «rage baiting» (que consiste en desatar deliberadamente la ira del internauta con el último objetivo de conseguir visualizaciones).
La reacción marcadamente negativa que ha desatado el vídeo de Valentino sugiere que el contenido generado con IA es contemplado a menudo por los usuarios como «menos valioso» que el contenido rubricado por personas de carne y hueso, asegura Rebecca Swift, Senior Vice President of creative de Getty Images, en declaraciones a la BBC.
«Aunque a la gente le emociona el contenido generado con IA para su uso personal, imponen estándares muy elevados a las marcas que usan esta tecnología con fines creativos, en particular cuando hablamos de marcas de lujo«, recalca Swift. «Y ni siquiera el hecho de que las marcas sean totalmente transparentes sobre el uso de la IA en sus anuncios es suficiente para convencer a la audiencia», añade.
Como otros muchos sectores, la industria de la moda ha abrazado con entusiasmo la IA para alumbrar en cuestión de segundos imágenes y vídeos que sin la intervención de esta tecnología resultarían a todas luces mucho más onerosos. La IA se revela asimismo como potencialmente muy útil para mejorar procesos como el diseño y la producción en la industria de la moda. Sin embargo, la creciente adopción de la IA por parte de las marcas que se desenvuelven en este ámbito de actividad suscita también no pocos recelos, pues muchos temen que ello termine relegando a un segundo plano a los trabajadores de carne y hueso y degrade también la calidad de los productos.
La IA, una oportunidad y un riesgo a partes iguales para la industria de la moda
Anne-Liese Prem, Head of Cultural Insights & Trends de la agencia digital Loop, considera que Valentino obró de manera correcta cuando advirtió de que su nuevo y polémico anuncio había sido generado con IA, pero las feroces críticas que este terminó en último término suscitando revelan «una tensión cultural mucho más profunda» que está directamente emparentada con la percepción de la inteligencia artificial. «El principal problema no es la tecnología en sí misma sino la percepción de aquello que viene a reemplazar la IA», dice Prem en declaraciones a la BBC.
«Cuando la IA entra de lleno en la identidad visual de una marca, a la gente le preocupa que se esté anteponiendo la eficiencia al arte», señala Prem. E incluso «cuando la ejecución resulta creativa, el público tiende a interpretarlo todo de ahorro de costes disfrazado de innovación«.
No es la primera vez que una firma de moda se ve en el ojo del huracán a cuenta del empleo de la IA en su publicidad. Cuando H&M anunció hace algunos meses que utilizaría «gemelos digitales» en sus anuncios, muchos pusieron el grito en el cielo por lo que consideraron un ataque directo al trabajo de los modelos, los fotógrafos y los maquilladores que toman parte habitualmente en las campañas nacidas al calor de la industria de la moda.
También Guess protagonizó una sonada polémica el pasado mes de julio cuando publicó en la revista Vogue un anuncio en el que acaparaba todos los focos una modelo generada con IA y que inquietó a muchos por su impacto potencialmente negativo en los estándares de belleza femenina.
Aunque el uso de la IA trae obviamente bajo el brazo «nuevas posibilidades creativas» para las marcas adscritas al ramo de la moda, «los riesgos resultan también más que evidentes», advierte Prem.
«Sin el apoyo de una idea suficientemente sólida, la IA generativa puede propiciar que el lujo sea percibido como menos humano en un momento en el que la gente desea paradójicamente más que nunca la presencia humana», recalca Prem.
De acuerdo con dos informes publicados recientemente por System1 y Kantar, el uso de la IA no potencia ni merma necesariamente la eficacia de la publicidad y su éxito (o en su defecto su fracaso) está inevitablemente a merced de la manera (más o menos acertada) en que se usa la IA.
