El maratón de Londres reunió en la capital británica a más de 59.000 «runners» procedentes de todos los rincones del globo. Y en tan magno acontecimiento, que fue lógicamente pródigo en sponsors, hubo un patrocinador que se las ingenió para destacar por encima del resto. Nos referimos a Vaseline, donde la marca de Unilever llevó el patrocinio a un lugar inexplorado a bote pronto hasta la fecha: los pezones de los maratonistas.
Aunque correr una distancia de 42 kilómetros constituye todo un desafío en el plano físico que desgasta lógicamente hasta límites insospechados a los «runners», los maratones traen también bajo el brazo otro problema que queda a menudo en la penumbra (y no por ser menos doloroso). Ese problema es el ocasionado por las rozaduras en los pezones de los maratonistas. El sudor y la fricción constante de los pezones contra la camiseta se traduce habitualmente en irritaciones, rozaduras y incluso sangrados en esta parte del cuerpo.
Consciente de este problema (que afecta lamentablemente a muchos corredores durante carreras largas como los maratones), Vaseline decidió convertir su celebérrimo ungüento en patrocinador (y la postre también protector) de los pezones de los «runners» en el maratón del pasado domingo en Londres.
Tan singular patrocinio es el eje central de «The Nipple Sponsorship», una campaña rubricada por la agencia Ogilvy que echa anclas en un truco muy popular entre los «runners», que suelen aplicarse vaselina sobre los pezones para prevenir eventuales irritaciones durante los maratones.
Durante el «London Marathon Running Show», el evento previo al maratón del domingo en Londres, Vaseline distribuyó su famoso y milagroso ungüentos entre los corredores. Y el día de la carrera la subsidiaria de Unilever se descolgó con la denominadas «Nip Stops», estaciones avitualladas de Vaseline y emplazadas a lo largo de todo el recorrido para que los maratonistas pudieran embadurnarse los pezones con el ungüento y evitar así posibles irritaciones. La campaña «The Nipple Sponsorship» vino acompañada asimismo de acciones de publicidad exterior.
«The Nipple Sponsorship» aterrizó también en Madrid y otras ciudades
«La comunidad de ‘runners’ ha creado una cultura basada en compartir lo que de verdad funciona. Y puesto que 3 de cada 5 maratonistas utilizar Vaseline para reducir las rozaduras, «‘The Nipple Sponsorship’ rinde tributo a un truco en el que los corredores confían desde hace décadas», explica Nathalia Amadeu, Global Brand Director de Vaseline. «El objetivo es estar ahí para los ‘runners’ en los momentos decisivos para que puedan concentrarse en la línea de meta y no en las rozaduras», añade.
«Cualquiera que haya participado en una prueba de resistencia como el maratón de Londres conoce perfectamente el riesgo de sufrir rozaduras en zonas sensibles de la piel. Y aunque lesiones como la que sufren los corredores en los pezones pueden parecer divertidas, son también muy dolorosas. Por esta razón, nos complace enormemente dar la bienvenida a Vaseline como protector oficial de pezones del maratón de Londres«, señala, por su parte, Hugh Brasher, CEO de London Marathon Events, la empresa que organiza el maratón de la capital británica.
La campaña «The Nipple Sponsorship» a vio asimismo la luz con diferentes adaptaciones locales en ciudades como Madrid, Barcelona, Róterdam, Singapur, Sídney y Hong Kong. Vaseline convirtió así un problema universal, pero a menudo escondido bajo el felpudo por ser considerado tabú en una oportunidad para poner de relieve las aplicaciones de la marca y conectar simultáneamente con la comunidad de «runners».
No es la primera vez que la marca de Unilever coloca bajo los focos a sus clientes y a la manera en que estos utilizan sus productos. En la campaña «Vaseline Verified», que fue galardonada con un Grand Prix el año pasado en Cannes Lions, la filial de Unilever se tomó la molestia de detectar y verificar los múltiples usos sugeridos de Vaseline en la red de redes. Y aquellos usos compartidos por los creadores de contenido en las redes sociales que superaron una serie de comprobaciones científicas fueron agasajados con un sello oficial que daba cuenta de su eficacia real (ajena a toda clase de mitos).
