Equinox, la marca de fitness de lujo originaria de EEUU, ha llevado a cabo una nueva y rompedora campaña que busca fomentar la confianza y la seguridad personal en un mundo dominado por la IA. Bajo el lema «Question Everything But Yourself» («Cuestiona todo menos a ti mismo»), la campaña contrapone imágenes muy disparatadas, claramente creadas con inteligencia artificial, frente a fotografías reales de diferentes personas en excelente forma física.
Estas publicaciones generaron algunas críticas y descontento entre los usuarios, con comentarios como «Nada es más decepcionante que una marca de lujo recurriendo a la IA». Sin embargo, la marca no tardó en sacar un comunicado explicando el sentido de la campaña: «Tu feed se desborda de basura generada por IA. Pero en un mundo donde casi todo puede falsificarse, hay algo que todavía no puede serlo. Tú. Tu cuerpo. Tu fuerza. Estar vivo es un acto de rebelión en un mundo artificial». El post añadía: «Cuando nada de lo que ves puede ser confiable, solo queda una cosa por hacer. Cuestiona todo, menos a ti mismo».
Equinox: «Question Everything But Yourself»
La compañía, conocida por sus instalaciones de alta gama y su entrenamiento personalizado, suele apostar por campañas atrevidas al comienzo de todos los años. En 2023, por ejemplo, anunciaron la prohibición de nuevas inscripciones el día 1 de enero, lo que resultó en una estrategia de marketing con gran repercusión en el país. Para este año, Equinox presenta extrañas imágenes generadas por IA comparándolas con personas reales, para reforzar la idea de que lo único en lo que realmente puedes creer es en ti mismo.
La estrategia fue desarrollada por la agencia Angry Gods y se lanzó el 5 de enero, coincidiendo con la temporada alta de suscripciones. La acción se distribuyó en medios exteriores, digitales, redes sociales y canales propios. Durante los días previos al lanzamiento, la marca compartió una serie de vídeos teaser en Instagram en los que se mostraban bebés esquiando sobre el agua, modelos con extravagantes vestidos de globos y colillas de cigarrillos gigantes, entre muchas de las representaciones.
Según Bindu Shah, directora de marketing y digital de Equinox, este revuelo era exactamente lo que la marca esperaba. Tal y como declaró para CMO Today, del Leadership Institute de The Wall Street Journal, «‘Question Everything But Yourself’ refuerza el compromiso histórico de Equinox con la autenticidad, el rendimiento y el poder del potencial humano».
Explicó que una de las principales fuentes de inspiración para esta campaña fue «la simple observación de que hoy estamos rodeados de filtros, IA, memes y todo tipo de imágenes que aparecen constantemente en nuestros feeds sociales. Cada vez resulta más difícil saber qué creer, qué es real y qué es falso». Una vez que llegaron a esta conclusión, desde la marca decidieron asociarse con Angry Gods para explorar una amplia gama de imágenes y mostrar ejemplos que conectaran con memes y contenidos virales en distintas categorías.
«Quiero aclarar que esta campaña no es anti-IA. Como marca, de hecho, usamos la IA de muchas maneras para hacer la experiencia más relevante y fluida, a través de recomendaciones y programación. Pero lo que no se puede reemplazar con IA es la experiencia en sí: alimentar nuestra propia transformación mediante el trabajo duro, la disciplina y la constancia necesarias para estar presente», indicaba Bindu Shah.
