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Concurso de agencias

Sistema de selección de una agencia que utiliza el anunciante para la adjudicación de su campaña de comunicación. Es empleado por la Administración Pública al imponerlo así las leyes sobre contratación administrativa como garantía de objetividad en la adjudicación –concurso público–, si bien este método se ha extendido al ámbito privado –concurso creativo–.

¿Para qué sirve el concurso de agencias?

Consiste en solicitar de varias agencias el desarrollo de un trabajo creativo. En un sentido amplio puede considerarse concurso no sólo el trabajo creativo sino cualquier recomendación de marketing, estrategia, plan de medios o de relaciones públicas. No obstante, suele denominarse concurso a una solicitud de estrategias publicitarias concretas a las que generalmente debe acompañar alguna solución creativa, con materiales gráficos o audiovisuales y con sinopsis en forma de textos. Recientemente, la AEAP (Asociación Española de Agencias de Publicidad) y la AEA (Asociación Española de Anunciantes) han elaborado un acuerdo sobre el procedimiento de “La selección de Agencia” con el fin de marcar un punto de referencia en el camino hacia la eficacia, evitando los concursos masivos y no remunerados.

En este sentido, y siguiendo los Acuerdos de Procedimiento mencionados, el concurso no deberá estar integrado por más de tres agencias, cuatro si la agencia actual del anunciante participa también en el proceso de selección.

¿Cómo hacer un concurso de agencias?

  • Preparar un briefing claro que incluya la información necesaria para que la agencia compita en condiciones satisfactorias.
  • Informar sobre el número de agencias participantes.
  • Definir el nivel de acabado que se espera para las campañas, especialmente para televisión.
  • Comunicar los criterios de evaluación que fundamentarán la decisión final.
  • Especificar claramente los servicios que se requieren de la agencia.
  • Informar sobre el modelo de remuneración y los términos contractuales previstos.
  • Establecer un calendario realista para que la agencia pueda preparar su presentación.
  • Remunerar el concurso.
  • Asignar los equipos que en un futuro colaborarían en el desarrollo de la cuenta.
  • Definir un interlocutor por parte de la organización que convoca y dar igualdad de acceso a todas las agencias durante el proceso de preparación.
  • Establecer un sistema de evaluación objetivo para juzgar cada presentación.
  • Asignar el tiempo suficiente a las presentaciones para que éstas se hagan de forma completa.
  • Concentrar las presentaciones lo más posible en el tiempo, realizándolas, preferiblemente, en las oficinas de la agencia.
  • Identificar los nombres y funciones de los miembros del staff del anunciante que van a asistir a la presentación.
  • Decidir con rapidez, preferiblemente en el plazo de una semana, la agencia ganadora y comunicar la decisión el mismo día a todas las demás.
  • Devolver, una vez terminado el proceso, los materiales que presentaron las agencias y respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad de las agencias no ganadoras.

Tipos de concurso de agencias

  • Concurso Creativo: las agencias son invitadas a presentar conceptos y diseños creativos para una campaña publicitaria o un proyecto específico. Es muy común en la industria publicitaria cuando el cliente busca ideas innovadoras y originales para la promoción de productos o servicios.
  • Concurso de Estrategia de Medios: las agencias de medios compiten para desarrollar la estrategia de medios más efectiva y eficiente, proponiendo planes de medios, selección de canales, negociación de tarifas, y optimización de la inversión publicitaria.
  • Concurso de Servicios Integrales: los clientes buscan una agencia que pueda ofrecer una gama completa de servicios, desde la estrategia y la creatividad hasta la ejecución y el análisis, y las agencias presentan propuestas integrales que abarcan todas las áreas del marketing y la publicidad.
  • Concurso de Relaciones Públicas: las agencias de relaciones públicas presentan estrategias y planes para mejorar la imagen de marca, gestionar la comunicación corporativa, y/o manejar las relaciones con los medios de comunicación.
  • Concurso de Servicios Digitales: las agencias digitales compiten para ofrecer soluciones en áreas como el diseño web, marketing digital, SEO, SEM, y social media, presentando estrategias y tácticas para maximizar la presencia online y el engagement.
  • Concurso de Precios: en algunos casos, el cliente puede estar principalmente interesado en los costos de los servicios, y las agencias compiten en base al precio, ofreciendo tarifas y presupuestos para los servicios requeridos.
  • Concurso de Pitching: similar al concurso creativo, pero generalmente en una fase más temprana del proceso de selección. Las agencias presentan sus ideas y conceptos iniciales («pitches») para el proyecto o la campaña.
  • Concurso Cerrado o por Invitación: solo se invita a un número selecto de agencias, generalmente basado en su reputación, experiencia previa, o especialización en el área requerida.
  • Concurso Abierto: cualquier agencia interesada puede participar y presentar su propuesta, lo que puede generar una mayor diversidad de ideas y soluciones.

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