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Plan de comunicación

“Documento que refleja los elementos que forman parte del proceso de comunicación y que se elabora, normalmente, con carácter anual por el departamento de comunicación de una empresa u organización. Las fases de este proceso son las siguientes: – Objetivos de comunicación. La fijación de los objetivos sirve como guía y punto de referencia para evaluar los resultados obtenidos con el plan de comunicación. Su enunciación debe realizarse de forma concreta y precisa, siendo realistas y definiéndolos en relación al público objetivo al que se dirige la comunicación. Fundamentalmente se pretende crear conocimiento, dar información, inducir a la prueba de producto, mantener la lealtad de los consumidores e informar sobre las acciones de la empresa. – Público objetivo. Descripción del conjunto de personas yorganizaciones a los que la empresa dirige sus mensajes. El total de destinatarios de la comunicación puede subdividirse en varias categorías, de tal forma que en función de cada una de ellas se establezca un tipo de comunicación específica, distinguiéndose entre:consumidor, comprador, prescriptor, fuerza de ventas y distribuidor. – Estrategia de comunicación. Una vez definidos los objetivos e identificadas las distintas categorías que constituyen el público al que se dirige la comunicación, se establecerán las estrategias más adecuadas para alcanzar los objetivos fijados. – Plan de acción. Su objetivo es implementar la estrategia de comunicación; para ello se definirán qué herramientas o instrumentos conformarán el plan de acción, así como el peso específico que cada uno de ellos debe tener en el esfuerzo global de comunicación. Los distintos elementos que componen el mix de comunicación son: la publicidad, la fuerza de ventas, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, el merchandising, el patrocinio, la publicidad en Internet o cualquier otro instrumento de comunicación. La elección de una u otra actividad estará en función de su adecuación para alcanzar los objetivos fijados y de los públicos a los que se dirija, sin olvidar queel coste que implica la utilización de unos elementos frente a otros es, en muchas ocasiones, determinante. Para establecer las acciones que formarán parte de un plan de comunicación, sobre la base de la estrategia elegida, debemos tener en cuenta cuatro factores: la naturaleza del mercado, la naturaleza del producto, el ciclo de vida del mismo y el presupuesto disponible. – Presupuesto de comunicación. Se trata de establecer la inversión destinada a comunicación en función de los condicionamientos propios del mercado, de las experiencias y conocimientos anteriores de la empresa, de las investigaciones realizadas y de las esperanzas puestas en el proyecto. – Seguimiento y control de los resultados. Consiste encomprobar si se han cumplido los objetivos previstos y en su defecto corregir las desviaciones existentes, así como comprobar el cumplimiento de los plazos de ejecución y del presupuesto asignado. Es importante tener en cuenta, a la hora de evaluar la eficacia de la comunicación en el proceso de comercialización de un producto, que en los resultados comerciales obtenidos, aunque la comunicación pueda ser un factor determinante, intervienen otras variables como el precio, el propio producto y la distribución; por tanto, la obtención o no de los resultados de ventas esperados no tiene por qué imputarse únicamente a esta variable.”

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