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Publicidad comparativa

La publicidad comparativa, también llamada «publicidad de guerra» o «contra-publicidad» es aquella que alude, tanto explícita como implícitamente, a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por él. Es decir, refleja un contexto en el que una marca menciona deliberadamente a su competidor o a algún aspecto del mercado para establecer una comparación y demostrar que es mejor.

¿Por qué se permite la publicidad comparativa?

La publicidad comparativa se permite siempre y cuando siga algunas condiciones:

  1. Que no sea engañosa.
  2. Que compare bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad.
  3. Que compare de modo objetivo una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de dichos bienes y servicios, entre las que podrá incluirse el precio.
  4. Que no dé lugar a confusión en el mercado entre el anunciante y un competidor o entre las marcas, los nombres comerciales, otros signos distintivos o los bienes o servicios del anunciante y los de algún competidor.
  5. Que no desacredite ni denigre las marcas, nombres comerciales, otros signos distintivos, bienes, servicios, actividades o circunstancias de algún competidor.
  6. Que se refiera en cada caso, bien a productos con denominación de origen, bien a productos con la misma denominación.
  7. Que no saque indebidamente ventaja de la reputación de una marca, nombre comercial u otro signo distintivo de algún competidor o de las denominaciones de origen de productos competidores.
  8. Que no presente un bien o un servicio como imitación o réplica de un bien o un servicio con una marca o nombre comercial protegidos.

Ejemplos de publicidad comparativa

Desde sus inicios, el mercado ha contado con publicidad comparativa con marcas similares y competidoras directas. Los consumidores son el principal objetivo de estas acciones y en muchas ocasiones, el resultado es un beneficio mutuo.

Pepsi y Coca-Cola

Las marcas de refresco han tenido una guerra desde que vieron la luz por primera vez y hasta han llegado a ser conocidas en el mundo del marketing por esa disputa que tienen en común. Pero nunca hay que bajar la guardia, pues incluso un tercero puede meterse entre las dos grandes marcas.

Este fue el caso de Soda Stream, marca que utilizó las dos publicidades comparativas para satirizar a sus dos grandes competidores. Cierto es que los resultados no fueron los que seguramente la marca se esperaba, pues tanto Pepsi como Coca-Cola siguen liderando el mercado, pero el anuncio que lanzaron es un ejemplo perfecto de publicidad comparativa.

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McDonald’s y Burger King

Otras dos grandes marcas que se han pasado su existencia en mitad de una guerra por atraer a clientes. El caso de las marcas de comida rápida ha enseñado a confiar en la ventaja competitiva, y en este sector, como su propio nombre indica, la rapidez es la clave. Además, del humor, ya que es un requisito que han tenido siempre en sus campañas.

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