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¿Cómo afectará la compra programática de publicidad digital a las agencias de medios?

¿Cómo afectará la compra programática de publicidad digital a las agencias de medios?El mercado de la publicidad online en display está siendo el protagonista de uno de los mayores cambios en la compra de medios: la expansión de la compra programática. Al mismo tiempo, son pocos los anunciantes que están apostando por ahondar en el enfoque y el impacto de sus compras de medios.

En resumen, la compra programática es la ejecución de compras de medios online utilizando la tecnología con software de demanda y algoritmos capaces de reservar, analizar y optimizar las campañas publicitarias en tiempo real. Con el éxito de la compra de medios programática, agencias y redes de intercambio están animando a los medios a exponer todo su inventario, o al menos una gran parte, incluyendo su inventario premium, algo generalmente reservado a las compras directas.

La razón es que el uso de la compra programática encierra todo tipo de beneficios, desde la segmentación más precisa a la mejora del control por parte de la agencia, pasando por la transparencia en el precio o la capacidad de elegir las impresiones que se desean. Es un medio más eficiente para que las agencias emplacen y gestionen sus inserciones pero, además, les permite conjugar todo el flujo de trabajo bajo una solución en integrar los esfuerzos con otras plataformas de automatización financiera y de marketing en distintos canales.

Es muy atractivo poder seleccionar al público objetivo en función de su comportamiento y lanzar respuestas a inputs sobre la campaña para realojar los recursos en función de los datos en tiempo real relacionados con los objetivos de la campaña. El potencial de las compras programáticas para sacar más partido de la inversión de los anunciantes e impactar directamente sobre el retorno de la inversión también resulta llamativo. Y es por esto que los inversores ya hablan de la expansión de este concepto no sólo hacia otras actividades online, sino a otros medios como la televisión o los medios impresos.

Es la aplicación de la nueva tecnología la que llevará a la industria hacia el término más deseado actualmente: el Big Data, el encargado de cambiar las reglas del juego. Pero su llegada también supone plantearse otra cuestión: ¿Qué impacto tendrá sobre el papel de los compradores de medios en el emplazamiento de la compra de un cliente? ¿Cómo se beneficia un anunciante de las eficiencias operacionales generadas por la compra programática que corresponden actualmente a las agencias y los medios? ¿Cómo afecta este enfoque automatizado a la compra de medios y la automatización en el papel de la agencia de medios?

Ahora los anunciantes pagan un extra por los honorarios y comisiones de agencia para la compra de medios digitales relativa a la compra de medios tradicionales. Pero si la tecnología está haciendo que estas prácticas sean más eficientes, ¿los anunciantes tienen que pagar más o menos? El potencial de que exista una desintermediación es muy real, y el reto de las agencias de medios es redefinir el papel de las organizaciones de compra de medios en un mercado en evolución para definir cómo un equipo especializado puede añadir valor en este terreno.

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