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¿Cuál es el secreto para conseguir viralidad?

Los contenidos virales se han convertido en el Santo Grial de los earned media y el marketing de hoy en día. Y aunque la sabiduría popular asegura que no puedes hacer que algo sea viral, ya que la viralidad es simplemente lo que le ocurre a las grandes ideas, lo cierto es que los buenos contenidos son la clave para conseguir esa deseada difusión.

Pero, como puntualiza Bob Knorpp en AdAge, aunque es cierto que un gran contenido es clave para captar atención, lo que implica que tiene que ser divertido o intrigante o cualquier otra cosa que anime a los espectadores a compartirlo con sus amigos, la naturaleza de la viralidad está en el desarrollo. Y esto no se puede conseguir únicamente con un gran contenido.

Cualquier gran contenido que hay en internet está basado en el espectáculo. Se trata de una representación en desarrollo que no deja de extenderse, evolucionando de forma interesante y captando así la atención de la audiencia. En el momento en que el espectáculo online desaparece, el contenido muere.

Aunque esta idea va más allá. Al mismo tiempo que la historia tiene que ser lo suficientemente rica como para captar la atención y el interés de los espectadores, la meta-narrativa, es decir, todos aquellos aspectos que apoyan la historia aportados por el creador o por la participación de los fans, es lo que diferencia a los contenidos puntualmente interesantes de aquellos que se convierten en una sensación viral real.

Cuando se produjo el prelanzamiento del anuncio de Darth Vader de Volkswagen en la red, se dijo que logró un éxito viral impresionante. Pero lo cierto, como apunta Knorpp, es que se trató de una promoción muy bien programada que logró explotar en la red y difundirse muy rápidamente. El problema es que no fue capaz de ir más allá porque la historia no continuó.

En cambio, sí hay grandes ejemplos de contenidos que logran una viralidad increíble como el caso de Rebecca Black, los vídeos “Will It Blend” o incluso el tristemente famoso “Two Girls, One Cup”. Todos estos vídeos consiguieron crear en torno a ellos una meta-narrativa que superó al contenido original. El extraño comportamiento de Rebecca Black en la red hizo que muchos internautas acudieran a ver sus vídeos constantemente para ver nuevos contenidos. Igual que en el caso de BlendTec, que con la campaña “Will It Blend?” consigue que los fans acudan a ver el último vídeo de la compañía cada vez que se lanza un nuevo dispositivo. Pero incluso los vídeos de reacciones de los espectadores de “Two Girls, One Cup” lograron una difusión casi mayor que el propio vídeo original.

Por ello, cuando se está creando algún tipo de contenido que se pretende que se difunda por la red, no sólo hay que pensar en crear algo genial que la gente quiera ver. Es necesario enseñar a los usuarios una historia rica con la que se les demuestre por qué deberían volver una y otra vez y compartirlo con sus amigos. Esto implica pensar menos en los contenidos como una película y más como en los episodios de una serie que van revelando una historia mucho mejor que cada una de sus partes.

 

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