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¿Es la publicidad display un juguete roto?

¿Es la publicidad display un juguete roto?Puede que no nos pongamos de acuerdo en muchas cosas, pero hay algo que todos parecemos odiar por igual: los banners. A no ser que lo hagamos por accidente, pocos somos lo que hacemos clic de manera deliberada en un banner. La tasa de clics en la publicidad display tradicional es cada más baja y llega sólo al 0,08%. Esto quiere decir que por cada mil banners, se genera menos de un clic. Añadir elementos rich media a la publicidad display incrementa ligeramente la tasa de clics hasta el 0,14%. Teniendo en cuenta que los banners son los pilares sobre los que se ha construido básicamente la publicidad online, podemos llegar fácilmente a una conclusión: que la publicidad display es un juguete roto.

Desde el año 2007, expertos como Jakob Nielsen vienen advirtiéndonos de la denominada “ceguera” provocada por los banners. Aun sabiendo desde hace más de cinco años que había grietas en el edificio de la publicidad display, hemos continuado trabajando en un edificio condenado a la demolición. En 2010, un informe alertaba de que el 43% de los consumidores ignoraba la publicidad display. Y sin embargo seguimos construyendo la publicidad online sobre los cimientos a todas luces endebles de los banners.

¿Por qué ignoran los consumidores los banners en los que la industria de la publicidad online ha trabajado tan duro? La culpa no está en las estrellas sino en nosotros mismos. Medios online, “marketeros”, anunciantes y compradores de medios son culpables por igual de los siguientes pecados:

1. Crear toneladas de espacios publicitarios simultáneamente en un sola web y añadir miles de impresiones al mes por cada usuario.

2. Lanzar sólo una mínima parte de publicidad display realmente relevante y vender toneladas de banners irrelevantes a precios de saldo.

3. Reservar a los banners espacios y tamaños previsibles, enseñando de esta manera al internauta a conocer de antemano donde tiene que evitar dirigir su mirada en una página web.

Todo esto es culpa nuestra. Nosotros hemos dejado que suceda así. Como “marketeros”, hemos estado demasiado obsesionados con el ROI. Como guardianes custodios del presupuesto de marketing de nuestras empresas, hemos mirado cada penique invertido. Hemos intentado comprar miles de impresiones con el CPM más bajo posible, con la esperanza de alcanzar así un ROI relevado. Nos hemos centrado más en la cantidad que en la calidad. Y ésa ha sido nuestra perdición, explica David Zinman en Media Post.

Sí, es cierto que hemos invertido tiempo y energía creativa dando forma a los anuncios display, escribiendo llamadas a la acción atractivas, pero, aun así, no hemos hecho las preguntas necesarias para hacer encarrilar nuestro negocio. Cuando compramos espacios publicitarios en medios online, ¿preguntamos en alguna ocasión en qué páginas aparecerán nuestros anuncios? ¿Lo comprobamos acaso? ¿Nos tomamos la molestia de hacer llegar nuestros mensajes en un contexto verdaderamente relevante para el internauta? ¿Consideramos que hay posibilidades más allá de la publicidad display tradicional? Hemos estado tan ocupados mirando los números que la calidad y la relevancia han desaparecido de nuestro horizonte. No nos hemos atrevido a mirar más allá del banner.

Una vez que hemos constatado que la publicidad display es un juguete roto, ¿qué podemos hacer para repararlo? No todo está perdido y podemos volver a insuflar vida a la publicidad display poniendo en práctica estos consejos:

1. Solicitar a los soportes online que creen emplazamientos únicos para los anuncios con el objetivo de romper así el maleficio de la ceguera de los banners.

2. Centrarnos en los intereses actuales del usuario, no en sus intereses de ayer, la semana pasada o el mes pasado.

3. Insistir en que nuestros anuncios se muestren sólo cuando haya una fuerte correlación entre la oferta y la intención o propósito de la publicidad.

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