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¿ES POSIBLE MEDIR LA PENETRACIÓN PUBLICITARIA POR LA RED?

Medir la rentabilidad publicitaria en internet es difícil, pero según los expertos, mucho más plausible que con los medios tradicionales. Internet está lleno de datos y es casi imposible saber el impacto real de los anuncios en las personas. Sin embargo los anunciantes siguen apostando y cada vez más, por este medio.

A finales de los 90, cuando se quería medir de alguna manera cuántas veces se había visto el anuncio colgado en determinada página se recurría al número de veces que había sido visitada. Convivía con la contabilidad de las solicitudes de archivos, pero resultó más efectiva y ha sido la más popular durante los últimos 10 años.

Los avances tecnológicos hicieron que contar el número de visitas dejase de ser fiable a causa de la tecnología Javascript y XML asincrónica (AJAX). Esta tecnología permite sólo actualizar partes de la página cuando la usamos, lo que significa que no se contabiliza el tiempo que pasamos viendo una misma página. Puede que el usuario navegue horas en la misma página, pero sólo contará como una visita.

Existe la falsa creencia de que muchas visitas es sinónimo de muchos usuarios, afirmación que puede ser cierta o no. Actualidad económica señala que se debería aplicar para medir la penetración, la teoría del usuario único: puede que un usuario visite muchas veces su página favorita, si se midiese con el número de visitas el resultado sería una sobrevaloración del número de usuarios. Por contra, los vídeos de Youtube, son en muchas ocasiones vistos en compañía. Si se aplicase el sistema anterior habría una subestimación del número de usuarios de la página.

La Web 2.0 y el aumento de la interactividad de las páginas web lo complican todo un poco más si cabe. El auge de las redes sociales como Myspace o Facebook, hacen interesante medir la cantidad de tiempo que la gente pasa delante de la pantalla. En este tipo de portales suele ser bastante, y resultan un atractivo soporte para los anunciantes.

España por su parte está intentando unificar criterios a la hora de medir el tráfico por la red. Existen dos iniciativas que se están gestando por separado. Por una parte la
Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) ha unificado esfuerzos con Nielsen. La división interactiva de OJD, encargada de medir el tráfico por internet 151 medios auditará el sistema de medición de audiencias online de Nielsen/NetRatings, cuyo sistema de medición está basado en paneles de audiencia.

Por la otra, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AMIC), que alberga 168 empresas relacionadas con el sector, junto con Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) han creado un grupo de trabajo para conseguir una medición única, que espera arrojar un poco de luz sobre el problema.

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