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¿Está el vídeo online preparado para inversiones de 100 millones de dólares?

Hasta ahora, todos los comentarios que se han producido sobre la publicidad en vídeos online y vídeos móviles se centraban en la oportunidad que ofrecen estos formatos para conseguir una mayor actividad, ser más efectivos que la publicidad tradicional en televisión y, poco a poco, está consiguiendo un alcance similar al del gigante televisivo. Pero parece que ahora ha llegado el momento de preguntarse si la publicidad en vídeo online y móvil está preparada para hacer frente a presupuestos de 100 millones de dólares.

Pero si se quiere convencer a los anunciantes en televisión para dirigir sus inversiones hacia este nuevo medio, hay que superar una serie de obstáculos. Bill Lederer, CEO de Kantar Video, ha hecho un repaso en AdAge de los principales retos a los que se tiene que enfrentarse el vídeo online si quiere hacerse con presupuestos de 100 millones de dólares.

1. Aumentar la audiencia y el inventario
Solo durante el año pasado, la audiencia del vídeo online y móvil creció de forma dramática junto con el alcance efectivo y el inventario. Pero aún así se queda corta con respecto al alcance sencillo y eficiente que ofrece la televisión. En Estados Unidos hay unos 171 millones de espectadores que consumen vídeos online, frente a los 290 millones de la televisión. Además, el tiempo que se dedica al consumo online es solo una pequeña fracción del tiempo total que se invierte en la televisión. Algo que se debe, en parte, porque no hay suficientes contenidos de calidad en la red y la experiencia del usuario no es equivalente ni superior a la que ofrece la televisión.

Aún así, hay una enorme cantidad de contenidos online que se cargan y se consumen cada día, la mayoría procedente de los propios usuarios. Y estos usuarios no entienden la necesidad de ofrecer contenidos que sean interesantes para los anunciantes. Si no se tomasen las precauciones adecuadas, los anunciantes entenderían que su marca podría verse dañada por estos contenidos y, por tanto, frenar su interés por invertir en este canal.

2. Agencias y clientes, editores, redes y tecnología tienen que trabajar juntos
Desde el punto de vista de la demanda, la infraestructura empresarial y tecnológica, y el trabajo en torno a la planificación y la compra de vídeos online y móviles se queda corta con respecto al estándar establecido por la televisión. Los miembros que conforman el ecosistema online no trabajan lo suficientemente cerca, haciendo que el ciclo de las campañas sea menos eficiente y, por tanto, menos efectivo. A pesar de que las compañías de vídeo no dejan de lanzar ofertas innovadoras, faltan operaciones consistentes, rigurosas y técnicas, además de que no ha estándares para la medición de estas campañas. Además, no existen agencias de vídeo que ayuden a las marcas a entender, coordinar y maximizar sus esfuerzos en este nuevo medio de la forma en que se hace en la televisión.

3. Demostrar el valor del vídeo online
El vídeo es un medio diferente, con un valor diferente. Se trata de un medio que ofrece una segmentación y una participación única. El problema es que en el vídeo online no existe una línea base y tiene que demostrar su capacidad para ofrecer un valor mayor a través de mediciones claras que los anunciantes y sus agencias puedan entender. El GPR, el TRP, las impresiones, las visitas, las veces que se ha compartido, etc. son herramientas débiles y poco válidas que no se adecuan a un esfuerzo publicitario por encima de los 100 millones de dólares.

 

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