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¿Está la publicidad en display demasiado obsesionada con el CTR?

A finales de 2010 AOL anunció que renovaría su plataforma publicitaria, reduciendo el número de anuncios, pero aumentando su tamaño, llegando incluso, en algunas ocasiones, a ser cuatro veces más grandes que el anuncio tradicional. Un cambio que muchos han entendido como un intento de AOL por hacer frente a la baja tasa de clics de su publicidad en display, que se traducía en una caída en los ingresos publicitarios de la compañía, publica Nieman Journalism Lab.

Diversos estudios han revelado que el CTR está por debajo del 1% en la mayoría de las páginas web, y la tasa sigue bajando. Para algunos analistas, esto se debe a una “ceguera” ante este tipo de anuncios debido a que el ojo de los usuarios se ha ido educando para ignorar ciertas partes de la página. En algunos casos, esta nueva tendencia puede ser positiva, ya que con internet somos capaces de conseguir mediciones sobre el éxito de una campaña de una forma mucho más exacta de lo que se conseguía en los medios tradicionales. Incluso permiten conocer la tasa de conversión, al analizar la gente que hace clic en el anuncio pero, también la gente que finaliza el proceso de compra después de hacer clic.

Pero para muchos editores y anunciantes esta situación es bastante frustrante. Consideran que, centrándose tanto en la respuesta directa, los anunciantes están perdiendo las oportunidades de branding que ofrece la publicidad creativa.

Para entender este dilema hay que entender qué tipo de anuncios funcionan mejor en la red. Según los datos de MediaMind, el CTR más alto lo recibieron los anuncios de tarjetas de crédito, y el más bajo las compañías aseguradoras de coches y hogar. Unos datos que se deben, según el analista de MediaMind, Ariel Geifman, a que hay más gente dispuesta a probar una tarjeta de crédito nueva que a cambiar de seguro, una acción que se hace una única vez al año. “A diferencia de las tarjetas de crédito, los usuarios no compran de forma activa para conseguir mejores ofertas de seguros todo el tiempo, sólo una vez al año. Tienes que tentarles con una oferta justo en ese momento para conseguir que lo consideren”.

Según Geifman, “la gente intenta centrarse más en las métricas tangibles que en las intangibles. En el futuro, la publicidad en display estará mucho más centrada en el branding”. Algo a lo que también se refiere John Batelle, fundador de Federated Media y miembro del Interactive Advertising Bureau, cuando afirma que “tenemos que vivir en un mundo en el que la pregunta ‘¿hace clic el consumidor en mi anuncio?’ es la única señal fundamental y consistente de la publicidad en display que es universalmente comprendida. Este impulso tiene muchas implicaciones”. Pero añade que esta tendencia “ignora un porcentaje muy amplio del valor de la publicidad, que tiene que ver con cambiar la percepción, la conciencia y, en potencia, otras señales importantes de valor en el ecosistema. Desgraciadamente, es algo con lo que hemos tenido que vivir porque es el único estándar que se puede medir fácilmente”.

A la industria publicitaria, aunque le ha costado enfrentarse a esta tendencia, ya está empezando a tomar las primeras decisiones en torno a este asunto. Parte del problema es que los anuncios son pequeños, ya que es imposible copiar un anuncio de una página de un periódico o una revista, y en un pequeño cuadro en una barra lateral no se puede decir demasiado. Además, como afirma el fundador de BlogAds, Henry Copeland, las industrias tienen que empezar a confiar menos en el CTR y más en la influencia de la marca a largo plazo.

“No construyes marcas optimizando clics”, afirmó Batelle. “Tiene que haber otras mediciones como si tu audiencia está alerta y ganar valor de los mensajes que estás lanzando en estas páginas a través de la publicidad en display”.

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