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¿Está pasado de moda internet como medio de "branding"?

Un reciente y polémico artículo publicado por Alan Pearlstein en AdAge se titulaba: «¿Cuándo se moverán a internet las marcas millonarias? Quizá nunca», aseguraba él mismo.  Y es que quizá es el momento de asumir que internet ya «apesta» como medio para hacer branding. ¿El motivo? Tan sencillo como que internet es un medio de marketing directo ya muy consolidado y debería ser considerado como tal. Los diferentes medios de comunicación tienen diferentes fortalezas y deberían remitirse a ponerlas en práctica.

Pero uno de los problemas principales con internet es que no es sólo un medio. Es la convergencia de muchos canales de comunicación tradicionales. Mientras que estamos de acuerdo con que hoy en día el poder de la publicidad display para la construcción de imagen de marca es, frecuentemente, pequeño, no sucede lo mismo con los vídeos  online.

En este sentido, la televisión es un medio más eficaz para construir imagen de marca, según asegura Alan Pearlstein. Pero no sólo porque los spots de TV generen una respuesta emocional en la audiencia, algo que también consiguen los anuncios online sobre todo cuando aparece un pop-up en lugar de la página que queríamos visitar, sino porque además esa respuesta es positiva, algo que es difícil de conseguir con un anuncio de display.

Lo que hace que internet sea un medio tan bueno para la respuesta directa, a excepción de algunos contenidos de vídeo, es su naturaleza de aprender siempre hacia adelante. Los usuarios están enganchados de forma activa a los contenidos y buscan, de forma consciente, asuntos que les resulten de interés. Como resultado, no sólo la gente encuentra muy sencillo ignorar el contenido irrelevante, sino que procesan únicamente y de forma consciente aquello que consideran relevante. Si algo está fuera de su interés, pueden tomarse todo el tiempo que quieran para darle sentido y averiguar por qué ha llegado hasta ellos. Su respuesta emocional institntiva tiende a desaparecer a medida que la gente se involucra más con el contenido de forma consciente.

Por otro lado, la televisión es un medio más pasivo. Tradicionalmente, la gente se sienta frente a los contenidos y los consume pasivamente. Su atención puede ser dirigida hacia cualquier cosa que prometa ser interesante, divertida o que enganche. El contenido no se procesa de forma semántica, pero sí como una sucesión de imágenes, ideas y sentimientos en los que raramente se utiliza el pensamiento cuando se consumen.

Esta es una gran ventaja para los expertos en marketing de las marcas, porque el contenido entretenido se ve, incluso el que lanzan aquellas marcas por las que el consumidor no tiene interés. Esto convierte a la TV en un medio idóneo para lanzar ideas y sentimientos que después vuelven de forma espontánea a la mente del consumidor cuando éste realiza una búsqueda o está realizando una compra.

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