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¿FIRMARÁ LA CRISIS LA DEFUNCIÓN DE LOS DISPLAYS?

Ya venían de largo, pero la crisis ha acrecentado su fuerza. Muchos son los anunciantes y profesionales del marketing que insisten en certificar la defunción de la publicidad gráfica online. O por lo menos insisten en que sus días están contados. Adweek se hace eco de la opiniones de diferentes marketianos al respecto.

El recorte de presupuestos motivado por la mala situación económica está obligando a afinar la puntería en las inversiones. La falta de métricas sólidas que prueben la rentabilidad del gasto aun no tienen su estándar. Para muchos expertos, la recesión está marcando un punto de inflexión en como las grandes marcas, como Coca-Cola o McDonald´s conciben su propia imagen en la red.

Los llamados displays son para algunos expertos un formato insulso y nada atractivo. “Los anuncios en internet son pequeños y están fuera del camino. Los anunciantes quieren impactar y yo no creo que el impacto de éstos sea tan fuerte”, aseguró Greg March, director del grupo digital Wieden+Kennedy.

El recuento de clics e impresiones se han convertido para muchos en una verdadera obsesión. Pero estas acciones no son necesariamente indicio de éxito. Su desafío pasa por encontrar otros métodos para incrementar su valor. El analista de eMarketer, David Hallerman, lo tiene claro: “Sigue habiendo un problema, desde que la web, desde sus comienzos prometiera capacidad de medición, ya que éstas métricas son frecuentemente usadas de un modo erróneo”.

No en vano, la publicidad digital ha crecido un 20% en los últimos años según un estudio de Dymanic Logic. Compañías sobradamente conocidas apostaron por el negocio online y unas pocas se preocuparon de cuan influyentes eran sus anuncios. Las métricas establecidas eran un modo de muy rápido y directo para conocer los índices de respuesta en términos numéricos; pero no cualitativos.

Para mejorar su efectividad ComScore ha lanzado una base de datos que ponen a disposición de los anunciantes los estudios sobre impactos de marca de 200 compañías diferentes. De ellos se podrían tomar ideas para mejorar en campañas futuras.

Algunas empresas como Microsoft Atlas trabajan para encontrar herramientas más precisas. Ésta tiene la intención de lanzar un producto llamado Engagement Mapping a través del cual se podrá medir de un modo más integral el impacto de las campañas. A través de información demográfica pretenden ir más allá del número de clics, para conocer cómo es el usuario que pulsa el botón.

Según Carrie Frolich, directora general de medios digitales en MEC Interaction esta innovación es la parte fundamental que falta al modelo para funcionar. “La industria sigue focalizando su atención en las impresiones. Y las impresiones no son personas”, recalcó.

Y ante el aluvión de críticas a vicepresidenta senior de Yahoo! en Estados Unidos ha echado un capote a la publicidad online. A pesar de todo lo dicho en los párrafos precedentes, la medición del valor de internet es muy superior al que ofrecen la televisión o la prensa. “Sólo las impresiones son una herramienta mejor que las que el resto de los medios poseen”, insistió.

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