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¿SE PUEDE PEDIR RESULTADOS A LAS CAMPAÑAS DE BRANDING?

Los expertos consideran que el marketing basado en resultados está tomando demasiada importancia en el marketing online. La vara de medir de los resultados se está empezando a aplicar también a las campañas gráficas en formato banner, a pesar del hecho de que este tipo de campañas se realizan para construir marca y la simple percepción del espacio publicitario es en gran parte el objetivo.

Pero dado que los banners se pueden medir, los anunciantes quieren ver las cifras, y los bajos porcentajes de clic que reciben, de entre el 0,1 y el 0,2%, terminan influyendo a la hora de negociar los precios. Este podría ser una de las razones por las que el precio por mil contactos esté en caída libre.

En opinión de Martin Lütgenau, director y de Tomorrow Focus considera que hay que demostrar a los anunciantes que el branding online funciona y que se produce una interacción entre las campañas de branding y de resultados. Lütgenau afirma que los valores de ventas y respuestas de las campañas de resultados aumentan de forma notable en cuanto se insertan campañas de branding. Cuanta mejor consideración y mayor confianza por parte de los clientes tenga la marca, mayores son las ventas.

Además, el desarrollo de técnicas como el frequency capping, la optimización de las clases de contactos y el targeting de públicos objetivos permitirá cambiar la forma de distribución de la publicidad gráfica y en vídeo, lo que animará a los anunciantes a dedicar sus presupuestos al branding online.

Por su parte Paul Mudter, director del área interactiva de IP Deutschland considera que internet debe ser más transparente y estar completamente medido, y que tanto agencias como anunciantes deberían poder evaluar la eficacia de las campañas online. Por su parte Matthias Ehrlich opina que se puede demostrar a los anunciantes los efectos que tienen sobre la marca y las ventas las campañas de branding. Además, las agencias deben comunicar más know how y asesorar a los anunciantes.

Guido Sachs, director de finanzas, TI e operaciones en InteractiveMedia destaca las cualidades emocionales de las campañas gráficas y audiovisuales online y su importancia para la construcción de marca y que cuando los anunciantes sean conscientes de este potencial acudirán más al medio online como canal para el branding.

Thomas Sterath, consejero delegado de Ogilvy Deutschland, opina que agencias y clientes tienen que establecer sistemas de objetivos para cada campaña; además, cree que al final todo el mundo tendrá que reconocer que donde se construye marca es donde los usuarios consumen contenidos, y esto se realiza cada vez más en internet y en el móvil.

Marco Seiler, consejero delegado de la agencia Syzygy, considera que tras las exigencias de resultados se encuentra la presión económica y que los profesionales de marketing y de estudios de mercado deben trabajar para demostrar la eficacia comunicativa de la publicidad online.

Por su parte, Petter Figge, consejero delegado de Tribal DDB, considera que los profesionales del marketing tienen que ser más activos y se pregunta cuántos de los contactos que hacen clic en un banner pasan un tiempo considerable en el microsite al que lleva. También cuestiona si una tasa de clics del 0,1% es realmente tan baja, si indica que una de cada mil personas se interesa de forma activa por la campaña y quiere saber más, y si medios como la televisión o los medios impresos consiguen que tantas personas se interesen por la publicidad.

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