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10 cosas que necesita saber sobre la compra programática

compra programaticaNadie puede negarlo ya: la industria de la publicidad ha iniciado el camino hacia la automatización y parece que no tiene pensado volver. Cada vez son más los anunciantes que están comprando anuncios digitales sin hablar una sola palabra con un ser humano y, lo cierto es, que el mundo de la publicidad impresa parece que no se encuentra muy lejos de esta tendencia.

Automatizada o programática, da lo mismo. Estos modelos de compra están creciendo no sólo porque hacen más eficientes las transacciones sino que es una de las técnicas más eficaces siempre y cuando se apliquen los datos correctos.

Ante este nuevo panorama, hay 10 cosas que debe saber sobre el mundo de la compra programática para no perder este tren al que cada vez se están subiendo más actores del sector:

1. Rápido crecimiento

La compra programática se encuentra en el camino de representar hasta 14.880 millones de dólares del pastel publicitario digital que asciende este año a unos 58.600 millones de dólares de acuerdo a los datos ofrecidos por eMarketer. Esto representa un salto de casi 5.000 millones de dólares desde 2014 cuando la cifra se situaba en los 9.900 millones de dólares.

2. No se trata sólo de respuesta directa sin más

Los sistemas de compra programática ahora cuentan con acceso a algunos inventarios de televisión tradicional así como a una gran cantidad de tiempo en publicidad over the top de TV emitida a través de la web lo que hace que sea una práctica cada vez más atractiva para los “marketeros”.

3. La regla de los datos

Los compradores de anuncios pueden utilizar la compra programática para mostrar la publicidad adecuada a sus seguidores a través de la web y, a mitad de campaña, evaluar qué es lo que está funcionando mejor.

Esto supone un cambio radical en términos de eficacia respecto a la compra de publicidad tradicional donde el comprador se compromete a ejecutar una serie de anuncios con un editor cerrado mediante un contrato.

4. ¿Qué prefieren las marcas?

De acuerdo a los datos ofrecidos por Index Exchange, a finales de 2013, el 11% de los anuncios que se compraron a través de la compañía pertenecían a equipos de marcas de la casa. Porcentaje que se situó en el 15% el pasado año lo que refleja un notable interés de las mismas.

5. El mobile es uno de los principales problemas

Las posibilidades que ofrecen los sistemas de compra programática están fuertemente ligados a las cookies de rastreo lo que plantea un serio problema cuando hablamos del móvil donde estas son ineficaces.

Las limitaciones que imponen las cookies están causando dificultades para los “marketeros” que quieren desarrollar campañas a través de escritorio y dispositivos móviles.

6. Las redes sociales están ganando fuerza

En los últimos años, Facebook, Twitter y LinkedIn se han hecho con empresas de tecnología publicitaria programática en un intento de vender anuncios a través de la web y no sólo de sus plataformas.

A diferencia de la gran mayoría de las empresas de tecnología publicitaria independientes, las redes sociales cuentan con una gran cantidad de datos de los usuarios que les permite conectar con identidades de usuarios a través de sus dispositivos mediante, por ejemplo, las informaciones de inicio de sesión.

7. La barrera del fraude

La industria entera ha declarado la guerra al fraude en la publicidad online pero la batalla parece que no ha hecho más que comenzar. El ecosistema de la compra programática es especialmente susceptible de la práctica fraudulenta conocida como “enmascaramiento de la URL”. Esto se traduce en algo peligroso ya que el anunciante no sabe dónde están apareciendo sus anuncios por lo que su reputación e imagen de marca podrían verse dañadas.

8. Asentamiento de los grandes jugadores

Jerry Neuman, analista de Venture, señala que se ha detenido la inversión en tecnología publicitaria ya que los grandes jugadores se han “atrincherado” para mantener sus posiciones.

9. No todo son banners

Algunas marcas han comenzado a mostrar su deseo de trasladar su inversión en publicidad hacia los canales programáticos por lo que las grandes empresas encargadas de prestar este tipo de servicios tienen que trabajar para permitir a estas ir más allá del banner.

Undertone ha desarrollado, por ejemplo, bloques de anuncios premium aunque parece que esto sólo es el principio y se espera la aparición y adaptación de formatos.

10. Puede ser buena para la visibilidad

Aunque exista el fraude y muchos vean en la compra programática el inventario descartado, lo cierto es que la tecnología permite a los compradores comprar anuncios con mayor visibilidad que otros. Buenas noticias para los anunciantes.

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