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Estas son, para Bob Hoffman, las 10 lacras de la publicidad digital

10 razones que evidencian que la publicidad digital va hacia el precipicio (y sin frenos)

Los problemas que ha traído consigo el mundo digital en el terreno publicitario no son pocos y, aunque las oportunidades para las marcas son enormes, sobre todo, a la hora de llegar al público de una manera precisa y personalizada, no cabe duda de que hay que tapar los agujeros que persisten en la publicidad digital.

Así lo cree el Ad Contrarian, Bob Hoffman, que, en su ya tradicional línea antidigital, vuelve a criticar una vez más la necesidad de la industria de dar un giro de 180 grados para curar sus males.

Esta vez ha querido hacerlo en su blog, alegando 10 razones por las que la publicidad online debe cambiar:

1. Fraude
Teniendo en cuenta que JP Morgan estima que el fraude online ha crecido un 100% a lo largo del pasado año hasta los 16.000 millones de dólares y que no hay impedimentos para que siga expandiéndose.

Y, a este ritmo, la World Federation of Advertisers prevé que en 8 años se convierta en la segunda mayor fuente de ingresos criminales, solo por detrás del tráfico de drogas.

2. Malgasto de dinero
La cantidad de dinero que se pierde en publicidad online es enorme. El propio CBO de P&G, Marc Pritchard, reconocía que solo el 25% de su presupuesto programático llegaba realmente a los consumidores.

A esta situación se le suma, además, que menos de un 10% de esa publicidad que llega al consumidor es advertida por éste.

3. Malestar público
Los usuarios están hartos de la masiva, irrelevante y molesta publicidad que interrumpe de manera constante su experiencia de navegación y que han llevado a que el fenómeno del ad blocker haya sido adoptado de manera patente.

Así, son ya más de 600 millones de dispositivos los que tienen instalados un software de bloqueo.

“El lobby de la publicidad online nos vendió la idea de que sería más popular entre los consumidores porque el tracking lo haría más relevante. Qué broma de argumento ha resultado ser”, se lamenta Hoffman.

4. Ineficacia
A pesar del crecimiento de la publicidad digital, son muchas las dudas que han surgido sobre su eficacia.

Las tasas por clics se establecen en 5 por cada 10.000 anuncios servidos y P&G recortó 140 millones de dólares de inversión en su segundo trimestre este año, periodo en el que sus ventas crecieron un 2%.

Esto, aseguras Hoffman, demuestra la ineficacia de la publicidad online.

5. Brand safety
A pesar de las promesas vacías de agencias y editores, cuando se trata de compra programática la evidencia confirma que hay escaso control sobre dónde aparecen los anuncios.

Incluso la propia ANA, era la semana pasada víctima de esta lacra al aparecer un anuncio en la no demasiado reputada web Breitbart News.

6. Fake news
“A pesar de que mucha gente piensa que las fake news están relacionadas con operaciones políticas, lo cierto es que también es el resultado de gente que busca hacer dinero gracias a un ecosistema programático que premia el sensacionalismo fraudulento”, argumenta Hoffman.

7. Degradación del periodismo
La tecnología publicitaria dirige los ingresos hacia los peores publishers. La propuesta de valor de ofrecer la atención de mayor calidad al menor precio lleva a que los usuarios que ganan editores cualificados acaben en páginas de escasa calidad que muestran anuncios.

“Ahora pregúntese por qué los publishers de calidad están teniendo problemas para sobrevivir”, afirma tajante.

8. Falta de transparencia
A lo largo de este año diferentes informes han puesto de relieve la falta de transparencia que reina en el mundo de la publicidad online.

El descontrol sobre el paradero de sus inversiones ha provocado que el 90% de los anunciantes encuestados por la World Federation of Advertisers asegura que este 2017 tienen intención de revisar sus contractos con sus proveedores de tecnología publicitaria.

“Cuanto más complejo es un sistema, más oportunidades para que actores sin escrúpulos encuentren formas de conseguir dinero. El ecosistema de compra programática es mucho más que complejo, es de locos”, explica.

9. Corrupción
Los escándalos destapados por la ANA y que señalaban a las grandes agencias como agentes corruptos acusándolas de haberse quedado con parte de las inversiones publicitarias de sus clientes, dejan entrever, una vez más una industria enferma.

10. Seguridad pública
“Nos han enseñado a temer a los gobiernos totalitarios. A temer que supieran todo sobre nosotros, que nos siguieran a todas partes, que registrasen cada uno de nuestros movimientos. Y estamos en el camino hacia ello aunque no sean los gobiernos los que nos siguen, nos conocen o nos trackean, sino el marketing digital”.

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