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4 retos que debe conseguir la publicidad programática

programáticaLa compra programática en plataformas de vídeo es una forma de publicidad digital que ya forma parte de nuestro día a día, pero hay ciertos problemas con los que debe lidiar, muy a pesar de las agencias de medios y de los anunciantes, que son, al fin y al cabo, los que más dinero invierten en publicidad.

El fraude o la dificultad de medir las visitas son algunos de los problemas más importantes que tiene que resolver la publicidad programática, pero muchas empresas ya se han puesto manos a la obra.

1.- Tecnología post programática

La llegada de esta tecnología da un soplo de aire fresco al mercado programático. Esta tecnología permite verificar las pujas por los espacios publicitarios en tiempo real. "El vídeo permite ser más solvente que los anuncios estáticos. Con esta tecnología, hay cierto tiempo entre el momento en el que pujamos por un espacio y el momento en el que se ve el vídeo, por lo que podemos cambiar de idea y tomar ciertas decisiones", ha comentado Brian Mandelbaum, CEO de Clearstream. A pesar de esto, sigue generando problemas de fraude y de visibilidad, ya que, a pesar de que la tecnología para evitarlo se está haciendo mejor, también las maneras de engañar con los datos se están desarrollando.

2.- Estándares de visibilidad

De momento, no hay un tipo de vídeo ni de publicidad estándar para que se pueda medir la visibilidad de manera eficaz, pero algunas empresas ya están creando los suyos propios, al menos para darle datos veraces, o lo más cercanos posibles a la realidad, a sus clientes. Por ejemplo GroupM lleva desde octubre con cuatro pautas para sus vídeos: el reproductor tiene que estar visible, el anuncio tiene que emitirse prácticamente, el audio tiene que estar activado, el usuario tiene que darle al botón de reproducir para ver el contenido y el anuncio tiene que verse casi a la mitad. Desde MediaVest, Jonathan Anselmo ha comentado que "mientras los estándares establecen una base, a la vez hay una lucha por ver quién tiene mayor visibilidad."

3.- YouTube, para lo bueno y para lo malo

La plataforma de vídeo de Google tiene el 20% de la publicidad programática de la red y la vende de esta manera, no a través de compra directa. YouTube tiene mejores datos que cualquier otro reproductor de vídeo, y eso es un plus para muchas marcas, además de que cuenta con unos estándares, como que la publicidad se inicia si el usuario quiere o que Google trabaja para evitar el tráfico fraudulento. "Uno de los puntos fuertes de Google es que el fraude y la visibilidad son un problema mayor en compañías ajenas. En YouTube, es muy difícil que esto ocurra", ha comentado Mike Henry, de Outrigger Media.

4.- Máquinas+personas, una relación necesaria

La publicidad programática es automática en muchos casos, pero la compra de espacios tiene que estar controlada por personas formadas para llevar a cabo este tipo de acuerdos en la red. "Necesitamos conocer a la gente que lleva a cabo el fraude, pero ellos van a hacer lo mismo con nuestra publicidad. La tecnología nos puede ayudar, pero necesitamos detrás un equipo humano", ha dicho Tim Avila, de BrightRoll, plataforma propiedad de Yahoo para la publicidad programática.

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