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5 efectos del sector digital sobre los anunciantes de televisión

tvLa televisión continúa haciéndose con la mayor parte del gasto en medios pero lo cierto es que los medios digitales han conseguido comenzar a cogerle el ritmo a la industria. En la actualidad, el consumo de medios está más fragmentado que nunca.

Por ejemplo, uno de cada seis millennials no ha visto ninguna serie original a través de la televisión en el último mes de acuerdo a los datos de comSocre. La mayoría de ellos lo hizo a través de todo tipo y plataformas.

Este panorama tan diverso se ha convertido en el nuevo escenario de combate en el que los anunciantes compiten por una atención cada vez más repartida de los usuarios. Ahora muchas marcas que antes sólo centraban su publicidad en TV se han visto obligadas a introducir nuevas plataformas en sus estrategias de marketing para sobrevivir a este cambiante ecosistema.

Por esta razón y partiendo de la experiencia previa con la que se cuenta, a continuación le ofrecemos cinco cosas que hemos aprendido sobre el efecto del digital en los anunciantes de televisión.

1. Colgate no distingue entre el vídeo online y la TV

Cuando la multinacional de productos de consumo decidió trabajar con la programación de la TV online de la misma forma que lo hace con la televisión, sus presupuestos para medios de comunicación a nivel global cambiaron drásticamente.

“Le dijimos a todos nuestros departamentos de comunicación en todo el mundo que la TV online es la televisión y de repente un tercio del presupuesto de la TV en China se ha desplazado al vídeo online” explica Jack Haber, vicepresidente de publicidad global y digital en Colgate.

2. Digital ha generado un gran lío en la atribución

Cuando las marcas se anunciaban a través de un menor número de canales, es decir, sólo a través de la TV, era más fácil determinar la eficacia de cualquier campaña. Ahora con la multiplicación de canales y soportes los anunciantes cada vez lo tienen más complicado.

“Me gustaría que pudiésemos entender realmente el cross cannel de una mejor forma ya que esto es un problema. Cuando nos fijamos en el retorno de la inversión a la gente le cuesta cada vez más apreciar este retorno” señala Haber explicando que el auge del digital ha complicado el proceso.

3. Más canales, mayor número de agencias con las que colaborar

A medida que los medios de comunicación y las empresas del sector tecnológico crean nuevos canales digitales, las agencias se vuelven más especializadas y desarrollan departamentos cada vez temáticos. Esto lleva a grandes marcas como por ejemplo Colgate a trabajar con diferentes agencias que a menudo superponen sus capacidades con el objetivo de dar respuesta a las distintas necesidades.

Haber explica que en el caso de Colgate han decidido poner en conjunto todas las necesidades que necesitan (concretamente cuatro) ya que señala que como anunciante sentarse con cuatro agencias a trabajar por separado es complicado por lo que la colaboración es necesaria.

Mini es una empresa con menos influencia que Colgate por lo que no puede sentar a su mesa a todas las agencias con las que trabaja para que trabajen de forma conjunto. En lugar de esto ha apostado por una nueva forma de trabajo: coger a un par de personas de cada una de las agencias para formar su “propio” equipo en sus oficinas.

4. La creación de contenidos es clave

La TV sigue siendo una de las grandes plataformas para que las marcas puedan llegar de forma eficaz a grandes masas de personas. Pero a día de hoy los anunciantes todavía pagan por cada espectador por lo que el futuro pasa por la creación de contenidos atractivos propios que puedan ser publicados de forma online y consigan captar la atención de los espectadores.

Mini, por ejemplo, se ha asociado con varios editores que cuentan con grandes audiencias para producir contenidos en vídeo. El problema, señalan, es que existe demasiado contenido.

5. El enfoque en la medición y distribución ha hecho mella en la creatividad

En los últimos tiempos podemos afirmar que hemos asistido a una serie de mejoras en los métodos de distribución, el compromiso o la audiencia pero lo cierto es que la calidad de la publicidad es menor. “El enfoque del contenido se está perdiendo” explica Wenda Harris Millard, presidenta y CCOO de MediaLink. “No se habla demasiado de emoción y esto es algo de vital importancia. Un mensaje que no me mueva, no vale la pena lanzarlo” concluye.

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