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La publicidad nativa y sus desmanes

5 razones por las que algo huele a podrido en la publicidad nativa

Colmada de encendidos halagos hasta hace no mucho, la publicidad nativa se está tornando en peligrosamente perversa (y eso hace un flaco favor tanto a publishers como a usuarios).

publicidad nativaOtrora la publicidad nativa se vendió a sí misma (o la vendieron) como el antídoto contra la "ceguera" provocada por los banners y contra los ad blockers. Según ha ido pasando el tiempo, la moda (quizás excesivamente arrebatada en torno a la publicidad nativa) se ha ido erosionando y este formado ha ido degenerando para convertirse, según algunos, en una molestísima trampa certeramente colocada para conseguir clics.

Sólo muy pocas campañas de publicidad nativa dan cobijo realmente a contenido de calidad. Y los grandes publishers están mirando hacia otro lado, aunque es su propio inventario el que está en la picota.

Coskun “Josh” Tuna, director de Seeeding Alliance, puede contener a duras penas su fastidio. “Durante años he revoloteado en torno a los publishers para vender las bondades de la publicidad nativa. Y muchísimas veces he escuchado por parte de esos mismos publishers que su prioridad es mantener la calidad del contenido. Y a día de hoy a los publishers, tan preocupados primigeniamente por la calidad, no les importa lo que acaba aterrizando en sus páginas”, explica Tuna en declaraciones a T3N.

La espiral hacia abajo de la publicidad nativa

Tuna tiene el pleno convencimiento de que la publicidad nativa, la disciplina por la que lleva haciendo campaña (enfervorecida) durante años, es un excelente formato. “La publicidad nativa puede beneficiarse de la confianza de la marca del publisher en la que ésta se abre paso”, subraya Tune. Esta máxima se aplica lógicamente única y exclusivamente a los publishers que cuidan la calidad de sus contenidos, tanto los editoriales como los de tipo promocional.

De acuerdo con Tuna, la publicidad nativa puede tornarse en perversa, engañando tanto a usuarios como publishers, de 5 maneras diferentes:

1. Venta pura y dura en lugar de contenidos

“Las banales combinaciones de texto e imagen originarias en un principio del universo de los banners han terminado por abrirse paso en la publicidad. Y lo cierto es que esta fórmula nada tiene que ver con el content marketing”, advierte Tuna.

En este tipo de formato ni los comercializadores de publicidad ni las agencias ni tampoco los anunciantes cometen fraude, pero sí queman la publicidad nativa hasta casi carbonizarla.

Las combinaciones de texto e imagen de carácter banal, en particular aquellas que tratan de promover una venta muy concreta, son quizás adecuadas al final de embudo de venta, pero no en emplazamientos publicitarios donde el contenido (y la no la venta) debería ser el auténtico protagonista.

Enfrentado a anuncios que tratan a toda costa de llevárselo al huerto (el huerto de las ventas), el internauta aprende a ignorar sistemáticamente tales anuncios.

2. Caballo troyano

En este caso la publicidad nativa parece a bote pronto absolutamente cautivadora (y es casi posible no regalarle algún clic). Elige un tema a priori interesante y promete al lector contenido de calidad sobre la temática elegida. ¿El problema? Que cuando el usuario hace clic en este tipo de publicidad, las landing pages a las que éste arriba nada tienen que ver con el contenido previamente anunciado y están para colmo de males llenas hasta la bandera de molestísimos banners y cuando el internauta hace clic en ellos (normalmente por equivocación) quien comercializa tales anuncios recupera (por supuesto con creces) el dinero invertido para hacerse hueco en la web de publisher de reconocido prestigio.

3. “Fake targeting”

Esta modalidad se vale de una localización muy concreta (la ciudad de Colonia, por ejemplo) para redirigir al usuario a una página en la que el último objetivo es comprar un artículo específico (con la inestimable ayuda del e-commerce).

Hacer “fake targeting” es habitual en el marketing de buscadores, pero está a años luz (con toda la razón del mundo) de la publicidad nativa, de la que debería ser la esencia de esta disciplina.

4. “Clickbaiting”

El “clickbaiting”, ese del que tanto reniegan los publishers pretendidamente serios, se cuela, sin embargo, por la puerta de atrás en sus dominios con la connivencia de la publicidad nativa (y se trata de algo que no sucede ni mucho menos de manera aislada).

Cuando los publishers se cuelgan del brazo de esta fórmula, la publicidad nativa engaña deliberadamente al lector con titulares concebidos maléficamente para hacer clic sobre ellos. Ni que decir tiene que detrás de tales titulares, en principio tan atractivos, no hay contenidos verdaderamente relevantes sino webs diseñadas específicamente para la generación de “leads”.

5. Anuncios “muertos”

Los que Tuna califica de anuncios “muertos” (y por ende, absolutamente inservibles) son anuncios de dudoso gusto, anuncios escritos en lenguas a priori desconocidas para el target con el tratan de conectar (árabe, por ejemplo) y anuncios que hacen referencia a ofertas lanzadas hace meses y que a día de hoy están probablemente no operativas.

“Si la publicidad nativa continúa incurriendo en tan deleznables prácticas, en apenas dos años esta disciplina podría morir”, pronostica Tuna.

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