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Por qué la muerte de las cookies es una noticia que nada tiene de luctuosa

6 razones por las que la muerte de las cookies es para llorar de pura alegría

Parece que las cookies están abocadas (ahora sí) a morir. Y pese a muchos tienen ya los ojos arrasados por las lágrimas, lo cierto es que la defunción de las cookies es en realidad una buenísima noticia para la publicidad online.

cookies

Autor de la imagen: Alex Solis

Durante mucho tiempo pensamos que el hecho de que nuestros movimientos fueran rastreados de manera incansable en la red de redes (por parte de las agencias, de los publishers y en particular de los héroes de Silicon Valley) era algo completamente normal.

Tan infatigable labor de espionaje ha sido posible gracias a los omnipresentes cookies. No en vano, cada día se almacenan centenares de cookies en los dispositivos desde los que nos conectamos a internet.

Se supone que estar eternamente vigilando es el precio que tenemos que pagar para tener acceso totalmente libre a internet.

Sin embargo, a veces las historias que anidan en nuestra cabeza (la de las cookies en particular) no son lo que parecen y acabamos eventualmente viendo la luz para constatar que lo que a bote pronto parece normal es en realidad completamente anormal.

A mediados de enero Google anunció que dejaría de dar soporte a los cookies de terceros en su navegador Chrome en un plazo de dos años (siguiendo así la estela de Mozilla y Apple con Firefox y Safari respectivamente).

La muerte de las cookies es inminente y, lejos de mover al llanto, su defunción en una invitación a llorar de alegría. Jürgen Scharrer desmenuza los motivos por las que el adiós (parece que definitivo) a las cookies es una buena noticia para la industria publicitaria en un artículo para Horizont:

1. Sin las cookies a su vera la publicidad digital no será necesariamente peor

Algunos se lamentan de que con la desaparición de las cookies la publicidad digital está abocada a ser definitivamente peor.

Pero, ¿acaso la gente bebe los vientos por la publicidad online (esa que se supone que las cookies impregnan de una pátina de calidad y personalización)? Lo cierto es que no es. Lejos de estar enamorados hasta las trancas de la publicidad digital, los internautas se muestran terriblemente importunados por ella. Y precisamente por ello, para liberarse de sus garras, instalan los cada vez más ubicuos ad blockers en sus ordenadores, en sus tablets y en sus teléfonos inteligentes.

Las cookies no han hecho que el internauta ame más la publicidad online (todo lo contrario)

Por mucho que les pese a muchos, lo cierto es que la tecnología emanada de las cookies nunca ha redundado en pro de la personalización (tan anhelada en los tiempos que corren en la publicidad) y del procesamiento de datos (en su vertiente verdaderamente eficiente).

Solo así se explica que en los últimos viente años la industria publicitaria se haya convertido en la economía de las grandes promesas jamás cumplidas (en buena parte por culpa de las cookies).

2. Las cookies no se han traducido en realidad en grandes beneficios para los publishers

Hay quienes argumentan que imponer restricciones a las cookies de terceros no hace sino beneficiar a aquellas empresas que nadan en el  proceloso océano de los datos "first-party": Google, Facebook y Amazon.

Aun así, conviene recordar que los cookies no han aportado grandes (e irrenunciables) ventajas a los publishers y no ha hecho sino agudizar la enorme brecha que separa a David de Goliat en la galaxia del "publishing".

Google, Facebook y Amazon disfrutan de una cuota de mercado de entre 70% y el 80% en el universo de la publicidad digital (y las cifras no paran de pegar el estirón). En este sentido, ¿no sería quizás mejor que los publishers más modestos impusieran sus propias reglas y dejaran de regirse por las reglas implantadas desde fuera por quienes se hacen a día de hoy de oro (y casi en solitario) con la publicidad digital?

3. Adiós cookies, hola targeting contextual

¿Cuánto necesita saber realmente un anunciante sobre sus clientes para alcanzar la anhelada eficacia publicitaria? ¿Pasa la respuesta a esta pregunta inevitablemente por el "tracking"?

Se supone que está bien que Amazon conozca al dedillo nuestro historial de compras a fin de hacer llegar a nuestros ojos publicidad apropiada y hacernos asimismo sugerencias verdaderamente pertinentes sobre sus productos. Es también perfectamente normal que un publisher desee conocer qué temas y qué artículos resultan particularmente interesantes para sus lectores.

Así y todo, quizás deberíamos de hacer suposiciones y poner sobre la mesa otras preguntas (cuyas respuestas son mucho más urgentes): ¿Necesitan realmente las páginas web estar al tanto de todos y cada uno de los movimientos de los internautas en la red? ¿Está bien espiar incansablemente al usuario en internet y monetizar a continuación los datos recopilados? ¿Qué aporta realmente este proceder en términos de planificación de medios?

El aquí y el ahora, lo verdaderamente importante para conectar con el consumidor

Quizás (solo quizás) la industria publicitaria no necesite saberlo todo sobre el cliente y conocer de cabo a rabo su "customer journey". Quizás le baste con conocer lo que interesa al usuario aquí y ahora (en la sección financiera de una web de noticias, por ejemplo, es evidente que el internauta está abierto a ser confrontado con anuncios sobre productos financieros).

El final de las cookies podría suponer el regreso del clásico targeting de naturaleza contextual y eso es definitivamente una buena noticia para todos aquellos pequeños publishers que poco o nada tenían que hacer contra Google y Facebook bajo el yugo del antiguo sistema.

4. ¿La muerte de la publicidad online tal y como la conocemos?

La tesis de que la publicidad online, a merced de reglas más estrictas en lo que a la protección de datos se refiere, está abocada a la extinción no tiene en realidad base alguna.

En los últimos años la industria publicitaria ha exagerado hasta el infinito y más allá la euforia que brota supuestamente del performance marketing y del targeting.

Y cada vez más marketeros están siendo conscientes de que estar excesivamente enfocados a la venta puede hacer daño en último término a la marca (y también de que obsesionarse con la segmentación no es tan eficiente como se supone que sería).

5. Es un error convertir la publicidad es una disciplina puramente tecnológica

Algo muy extraño ha acontecido durante los últimos diez o veinte años. Por un lado, los medios se han tornado mucho más complejos y complicados y simultáneamente se han hecho también mucho más banales. Por otro lado, lidiamos con sistemas tecnológicos cada vez más sofisticados, pero los debates en torno a ellos se están quedando huérfanos de todo sentido de la intelectualidad. Y pivotan sobre todo y ante todo en torno a la logística mediática y solo marginalmente sobre el impacto publicitario.

La tecnología es importante, pero no lleva la voz en cantante en la publicidad digital

¿El problema? Que la disciplina suprema en la publicidad no es modo alguno la tecnología sino la psicología y los sociología (el conocimiento cultural de lo que mueve en el último término a la sociedad). Este conocimiento, amalgamado con la creatividad, es la palanca más poderosa para alcanzar el éxito en la publicidad.

Los datos no tienen en realidad nada de malo, pero cuando todo, absolutamente todo, orbita en torno a ellos, se condena al ostracismo al "brand building" y a la investigación del impacto de la publicidad (que no es deudora única y exclusivamente del sobrevalorado "last click").

6. Hacia una red de redes con propósito (o algo parecido)

Hasta hace no mucho quienes se atrevían a alzar la voz y criticar el sistema por el que se rige la red de redes eran calificados de almas cándidas que poco o nada sabían de lo que hablaban.

Sin embargo, parece que algo olía a podrido en internet después de todo. El mismísimo Mark Zuckerberg, CEO y fundador de Facebook, tuvo que entonar el "mea culpa" en su día y asumir la responsabilidad que le tocaba a su plataforma en cuanto a la protección de datos y la difusión (libre de obstáculos) de "fake news" y contenidos lastrados por el odio.

Cuando se ejerce suficiente presión sobre ellos, parece que hasta los "amos del universo" (Facebook, Google y compañía) están más que dispuestos a hacer algún tipo de gesto.

La industria publicitaria, esa a la que tanto le gusta gastar saliva hablando del propósito, parece estar caminando (por fin) por la senda adecuada. Y un mundo libre de cookies no hará sino redundar en el sacrosanto propósito.

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