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Zenith prevé un crecimiento anual del 21% del valor de la programática

El 67% del display se venderá de forma programática en 2019

El 67% del display se venderá de forma programática en 2019La compra programática ha evolucionado más allá de sus inicios, en los que ofrecía cobertura a muy bajo coste, a partir de inventario remanente.

En la actualidad, a menudo se trabaja con entornos premium, usando acuerdos privados en los que agencias, a través de su influencia y relación con los medios, garantizan que esos anuncios de clientes se muestren con el lugar y precio correctos.

La clave del éxito es la capacidad de crear conjuntos de datos únicos que ofrezcan ventajas competitivas únicas, generalmente basadas en first-party data o data partnerships, aplicando este conocimiento para personalizar los mensajes de marca y comunicarlos en los puntos con mayor probabilidad de impacto a lo largo del customer journey.

Y tal es su potencial que las previsiones apuntan a un notable crecimiento en la industria de esta modalidad de compra publicitaria.

De hecho, de acuerdo con los pronósticos del Programmatic Marketing Forecasts, publicados por Zenith, dos tercios de la publicidad en display de todo el mundo (67%) se comercializará de forma programática en 2019, en comparación con el 59% en 2017.

Asimismo, su valor aumentará de 57,5 millones de dólares en 2017 a 84,9 millones en 2019, creciendo a una tasa promedio de 21% anual.

En España, con una compra programática actual del 11% de display, Zenith estima que alcanzará el 56% en 2019

La compra programática está más desarrollada en tres mercados de habla inglesa: Canadá, EE.UU. y Reino Unido, donde se estima que el 81%, 78% y 77% de la publicidad de display digital, se comprarán programáticamente este año, respectivamente. Dinamarca se encuentra en el cuarto lugar, con un 70%, seguida por Francia, con un 63%.

EE.UU es, con mucho, el mercado más grande, con un valor de 32,6 millones de dólares (57% del total mundial) en 2017. Le sigue China, con 5,3 millones de dólares. En este momento, solo el 29% del display digital se comercializa de forma programática en China, por lo que hay margen para desarrollar un futuro crecimiento.

Pero las técnicas de compra programática están comenzando a extenderse desde la publicidad en internet a otros medios más “tradicionales”. En la mayoría de los mercados aún está en las primeras etapas y es demasiado pronto para pronosticar cómo va a evolucionar, pero está comenzando a afianzarse en los EE.UU.

Así, según Zenith, se espera que este año se inviertan en programática 5,6 miles de millones de dólares en televisión, radio, cine y exterior, lo que representa el 6% de la inversión publicitaria total en estos medios. Para 2019, se prevé que la inversión se incremente hasta 13 miles de millones de dólares, un 13,6% sobre el total.

“Los mercados de display más avanzados serán 90% programáticos para 2019”, dijo Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence de Zenith. “La pregunta, entonces, es con qué rapidez las técnicas programáticas se extenderán a otros medios. Seguiremos de cerca lo que ocurra en los EE. UU. como una referencia de posible desarrollo en el resto del mundo”.

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